Telekommunikation
Die Qual der Markenwahl

E-Plus hat durch den Aufbau neuer Mobilfunkmarken den Markt in Bewegung gebracht. Jetzt ziehen die Platzhirsche nach. Denn ohne wirkungsvolle Untermarken kommt heute keines der Unternehmen mehr aus.

HAMBURG. Wer heute mobil telefonieren will, hat die Qual der Wahl: Tchibo, Aldi, die Boutiquenkette New Yorker, der Musiksender Viva oder die Fußballer vom 1. FC Nürnberg bieten Tarife an. Mehr als 60 Marken buhlen um die Gunst der mobilen Telefonierer, wie die Münchener Unternehmensberatung Mücke, Sturm und Company ermittelte. Tendenz stark steigend.

Das sorgt bei vielen Kunden für Verwirrung. Deshalb gilt: Ohne eine schlüssige Mehrmarkenstrategie geraten Mobilfunkunternehmen zunehmend in Gefahr, beim Ringen um Kunden ins Hintertreffen zu geraten.

Seit Ende 2004 der Netzanbieter O2 begann, Sim-Karten auch über den Kaffeeröster Tchibo zu verkaufen, sind Mobilfunkdiscounter zu einer festen Größe im Handygeschäft geworden. Das hat das Geschäft der etablierten Anbieter T-Mobile, Vodafone und E-Plus deutlich erschwert. Sie mussten lernen, ebenfalls Allianzpartner an Bord zu nehmen und Untermarken zu gründen. Bislang mit gemischtem Erfolg: Weder ist es T-Mobile gelungen, durch das Lancieren einer neuen Billigmarke wie Congster den Gesamtkundenbestand im gesättigten Mobilfunkmarkt maßgeblich auszubauen, noch schaffte Vodafone dies durch eine Kooperation mit der "Bild"-Zeitung.

Wie man von einer Mehrmarkenstrategie konsequent profitiert und wächst, habe bislang nur E-Plus vorgemacht, schreiben die Unternehmensberater in ihrer Studie. "E-Plus präsentiert regelmäßig tolle Zahlen. Anders als alle anderen legen sie beim Umsatz und bei der Kundenzahl seit Jahren zu", sagt Martin Gauer, Partner bei Mücke, Sturm und Company. "Der Kundenbestand von E-Plus besteht heute zu mehr als 60 Prozent aus Kunden, die von mehr als 30 neuen Vertriebspartnern und Zweitmarken akquiriert wurden."

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