HB: Der TV-Werbemarkt ist im Sinkflug. Wie negativ wird das Jahr 2009 ausfallen?
Lortz: Es muß auch über das Jahr mit einem gut zweistellgen Verlust gerechnet werden. Noch hat die Krise nicht alle Branchen erfasst. Insbesondere der private Konsum läuft noch verhältnismäßig gut. Kommt die Krise aber erst einmal beim Konsumenten an, trifft es auch die Konsumgüterbranche. Hier sitzen aber traditionell die großen TV-Spender. Wenn diese Branche hustet, kriegen die TV-Sender eine Grippe.
HB Warum geben Sendergruppe wie Pro Sieben Sat 1 riesige Rabatte?
Pro Sieben Sat 1 hat ein hausgemachtes Problem. Die Einführung eines neuen Vermarktungsmodells im letzten Jahr hat viel Umsatz gekostet. Die Werbungtreibenden sind zur Konkurrenz abgewandert. Pro Sieben Sat 1 will diese Umsätze nun natürlich zurück haben und das in einem sinkenden Werbemarkt. Da andere Argumente fehlen, wird der Preis und damit letztlich der Rabatt zum entscheidenden Faktor. Eine Strategie, die durchaus erfolgreich sein dürfte, da die Nachfrageseite auf Grund der Krise auch unter einem starken Kostendruck steht. Der Profit von Pro Sieben Sat 1 dürfte mit dieser Strategie allerdings auf der Strecke bleiben.
HB: Wird sich die Brutto-Netto-Schere in der TV-Werbung noch weiter öffnen?
Ganz sicher und über alle Medien. Werbung ist letztlich ein temporäres Gut. Entweder ich verkaufe es jetzt oder gar nicht mehr. Alle Medien drehen zur Zeit an der Rabattschraube als ein Mittel, kurzfristig Umsätze zu generieren. Die langfristigen negativen Effekte auf das Preisgefüge werden dabei leider ausgeblendet.
