Unterhaltungselektronik
Luxushersteller Bang & Olufsen kann auch preiswert

Die Nobelmarke Bang & Olufsen stellt auf der CES in Las Vegas ihre neuen Einsteigerprodukte vor. Preiswerte Audio-Anlagen sollen junge Käufer begeistern. Schlägt die Strategie fehl, hat das Unternehmen ein Problem.
  • 0

Kopenhagen/Las VegasWas Bang & Olufsen vorstellt, ist zumeist exklusiv und vor allem teuer. Bei der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas jedoch geht der dänische Edelhersteller von Audio- und Videoanlagen einen anderen Weg - und präsentiert seine neue Einsteigermarke „B&O Play“. Mit der neuen, deutlich preiswerteren Produktlinie will das Unternehmen auf die Ansprüche und Wünsche der mobilen Gesellschaft reagieren. „Wir sind überzeugt, dass wir mit den Play-Produkten viele neue Kunden begeistern werden“, sagt Vorstandschef Tue Mantoni. „Wir sprechen damit eine trendbewusste und jüngere Kundengruppe mit Produkten an, die ebenso erschwinglich wie eigenständig sind.“ Als erstes Produkt lanciert Bang & Olufsen das tragbare Audiosystem Beolit 12.

Mantoni, 36, der Däne mit den italienischen Wurzeln, führt die Nobelmarke erst seit einem guten halben Jahr. Doch seitdem hat der ehemalige Unternehmensberater kaum einen Stein auf dem anderen gelassen. Bewusst bricht er mit vielen Traditionen des 86 Jahre alten Unternehmens. Die preiswerten Angebote sind ein wesentlicher Teil seiner offensiven Strategie. Mit „Play“ will Mantoni jüngere Kunden erreichen, die nicht mehrere Tausend Euro für Lautsprecher ausgeben können. Stattdessen gibt es nun Modelle für 500 Euro. Und auch vergleichsweise günstige Kopfhörer oder eine Dockingstation für das iPhone wird es geben.

Mit solchen radikal neuen Ansätzen will Mantoni ein Unternehmen wieder aufrichten, das in den vergangenen Jahren immer mehr zum Sanierungsfall geworden ist. Zwei Chefs scheiterten innerhalb kurzer Zeit, der Umsatz ist abgebröckelt, die Gewinne sind bedrohlich geschmolzen. Nach einer jahrelangen Durststrecke erzielte B & O im letzten Geschäftsjahr (Ende Mai) immerhin ein Ergebnis vor Steuern von umgerechnet 5,4 Millionen Euro, im Vorjahreszeitraum war es noch ein Vorsteuerverlust von 6,7 Millionen Euro. „Wir haben zu langsam auf neue Entwicklungen reagiert“, fasst Mantoni die Fehler der Vergangenheit zusammen.

Dabei leidet B&O unter derselben Entwicklung, die auch dem deutschen Rivalen Loewe zu schaffen macht. Weil alle modernen Flachbildfernseher gleich aussehen, greifen die Kunden lieber zu den wesentlich günstigeren Geräten von fernöstlichen Anbietern wie Samsung und LG.

Angesichts eines harten Konkurrenzkampfs in der Branche bröckeln die Preise der TV-Apparate Monat für Monat. Loewe wird dieses Jahr sogar rote Zahlen schreiben. Die fränkische Marke hat bereits vergangenes Jahr den Chef ausgetauscht.

Außerdem machen der Branche die wirtschaftlichen Turbulenzen weltweit zu schaffen. Im zweiten Quartal sind die Verkäufe von Flachbildgeräten weltweit gegenüber den ersten drei Monaten des Jahres um gut ein Prozent auf 48 Millionen Stück gefallen, so die Marktforscher von IHS. Der Grund: Viele Konsumenten seien verunsichert.

Loewe geht es derzeit noch schlechter als B&O, weil die Firma aus Kronach jahrelang nahezu vollständig aufs TV-Geschäft gesetzt hat und erst in jüngster Zeit offensiv Lautsprecher vermarktet, ein Markt, der nicht so unter Druck steht. B&O jedoch hat dort traditionell seine Stärken. Die Dänen unterhalten mit Icepower sogar ein Joint Venture, das sich ausschließlich um die Entwicklung von Premium-Lautsprechern kümmert.

Auch im Vertrieb geht Mantoni ganz neue Wege. So wird „B&O-Play“ in allen Apple-Stores in Europa angeboten und in 50 ausgewählten Läden des Labels in den USA. Damit haben sich die Skandinavier mit der derzeit begehrtesten Marke der Welt verbündet. Es hat seinen Grund, dass die sonst so auf ihre Eigenständigkeit bedachten Amerikaner so bereitwillig mit B&O zusammenarbeiten.

Die Lautsprecher der Dänen sind die ideale Ergänzung, um die auf iPod, iPad oder iPhone gespeicherte Musik zu Hause in höchster Qualität zu hören. Auch bei den weltweit rund 1000 B&O-Shops strebt Mantoni Veränderungen an: „Wir haben zu wenige Geschäfte in Russland und China und zu viele in Nordeuropa“, sagt der B&O-Chef. Gerade bei betuchten Chinesen und Russen stehen die dänischen Edelprodukte hoch im Kurs. Allerdings gibt es im riesigen Reich der Mitte gerade 25 B&O-Geschäfte.

Gehen Mantonis Pläne auf, so wird der Umsatz in den nächsten fünf Jahren von derzeit 2,8 Milliarden dänischen Kronen (rund 380 Millionen Euro) auf acht bis zehn Milliarden steigen.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
Helmut Steuer berichtet für das Handelsblatt aus Skandinavien. Regelmäßig ist er auch in der Ukraine unterwegs.
Helmut Steuer
Handelsblatt / Korrespondent
Gero Brandenburg
Gero Brandenburg
Handelsblatt Online / Redakteur

Kommentare zu " Unterhaltungselektronik : Luxushersteller Bang & Olufsen kann auch preiswert "

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%