US-Verlag Condé Nast
Vanity-Fair: Mit Politik und Pop in die Pleite

Glamour, Stars und tolle Geschichten - das alles versprach die Zeitschrift "Vanity Fair", als sie vor zwei Jahren ihre erste deutsche Ausgabe in die Zeitungsläden brachte. Doch das Experiment ging schief.

DÜSSELDORF. Bei der Berlinale vor einem Jahr prangte noch ein haushohes Riesenposter der neuen Glamourzeitschrift "Vanity Fair" an der Fassade der Berliner Charité. Der US-Verlagskonzern Condé Nast ("Vogue", "GQ") hatte damals keine Kosten gescheut, dem in den USA legendären Blatt auch auf Europas wichtigstem Medienmarkt zum Erfolg zu verhelfen. Doch "Vanity Fair" hob hierzulande nie richtig ab. Die Auflage sank kontinuierlich. Die miserable Anzeigenkonjunktur hat jetzt das Aus der Zeitschrift besiegelt.

Verlagschef Jonathan Newhouse informierte gestern Vormittag seine Mitarbeiter. Am kommenden Donnerstag erscheint nun die Wochenzeitschrift zum letzten Mal. Damit ist das letzte große Zeitschriftenexperiment der vergangenen Jahre gescheitert. Die Glaubwürdigkeit von Newhouse ist damit auch dahin. Erst Anfang Dezember beteuerte er noch, dass an "Vanity Fair? festgehalten werde. Das verlegerische Experiment war sündhaft teuer. "Das Abenteuer hat Condé Nast mindestens 50 Mio. Euro gekostet", heißt es bei einem Konkurrenzverlag.

Bereits seit Monaten wurde in der Branche über ein Ende des Blatts spekuliert. "Die Zeiten noch eine große Zeitschrift in Deutschland zu starten sind, doch längst vorbei", sagt ein Zeitschriftenmanager pessimistisch. Doch der verschlossene Ableger des US-Zeitschriftenverlags zeigte bis zuletzt Flagge.

Der Mutterkonzern selbst ist in schwerem Fahrwasser. Denn im Heimatmarkt USA gibt es derzeit eine ungeahnte Werbekrise. Vor allem die auf Luxusanzeigen spezialisierten Blätter wie "Vanity Fair" oder "Vogue" leiden unter der Rezession.

Beim Start Anfang Februar 2007 war der Mut des damaligen Verlagschefs Bernd Runge und seines Chefredakteurs Ulf Poschardt noch so riesig wie die Werbeposter an der Charité. "Vanity Fair" startete mit einer Auflage von einer halben Million Exemplaren. "Helden, Genies, Sexbomben und Revolutionäre haben ihre neue Bühne", sagte Chefredakteur Poschardt ganz unbescheiden. Er kündigte an, "Vanity Fair" werde zur "Stimme des neuen Deutschland". Als Zielgruppe nannte der damalige Herausgeber Runge "Deutschlands neue Leistungselite". Doch die hatte schnell keine Lust mehr auf die eher seichten Geschichten aus Pop und Politik, Klatsch und Kunst. Zuletzt wurden nur noch knapp 76 000 Hefte pro Ausgabe verkauft. Längst sind weder Poschardt noch Runge mehr bei Condé Nast. Poschardt kehrte bereits vor einem Jahr zum "Bild"-Konzern Axel Springer zurück, und Runge wechselte zu einem Auktionshaus nach London.

Beim Konkurrenten Gruner + Jahr ("Stern", "Gala") ist unterdessen die Erleichterung groß. Schließlich wollte Condé Nast die Bertelsmann-Zeitschriftentochter in ihrem Kerngeschäft angreifen. Um den Konkurrenten in die Knie zu zwingen, gründete der damalige Konzernchef Bernd Kundrun das Monatsmagazin "Park Avenue". Doch die Zeitschrift entwickelte sich zum Millionengrab. Nach Angaben von Insidern kostete "Park Avenue" einen zweistelligen Millionenbeitrag. Nachdem bereits das Ende von "Vanity Fair" greifbar war, verkündete der damalige Deutschlandchef und heutige Vorstandschef Bernd Buchholz das Ende von "Park Avenue".

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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