„Die amerikanischen Zeitungen sind oftmals schlechter gemacht als die unsrigen“, sagte Mathias Döpfner, Vorstandschef des Medienkonzerns Axel Springer. Warum Döpfner für den amerikanischen Zeitungsmarkt schwarz sieht, die „Bild-Zeitung“ bald teurer werden könnte und er in Rupert Murdoch ein Vorbild sieht, erklärt er im Interview mit dem Handelsblatt.
Der Vorstandsvorsitzende des Axel-Springer-Verlags, Mathias Döpfner, sieht den regulierten deutschen Medienmarkt gegenüber dem deregulierten US-Markt im Vorteil. Foto: dpa
Handelsblatt: Gibt es einen Königsweg für die Printkonzerne, um aus der Defensive zu kommen?
Mathias Döpfner: Die Offensive.
Wie sieht denn die Offensive aus?
Ich kann das Krisengerede nicht mehr hören. Die Printbranche durchläuft einen Transformationsprozess. Das geht auch anderen Industrien so. Wenn man die Digitalisierung ernst nimmt, eröffnen sich bei allen Risiken auch große Chancen für die Verlage. Wenn Printauflagen sinken, aber Online-Reichweiten steigen, dann ist das Wachstum.
Glauben die Verlagshäuser überhaupt noch an ihr Kerngeschäft?
Unser Geschäft ist Inhalt. Wenn wir guten Journalismus pflegen, egal ob gedruckt oder online, dann ist mir nicht bange. Wer sein Kerngeschäft herunter redet oder sich gar zu Tode spart, wird scheitern.
Die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften sinken. Müssen die gedruckten Inhalte teurer werden?
Zeitungen sind außerordentlich preiswert – beispielsweise im Vergleich zu einer Tasse Kaffee.
Werden Sie die Preise für Ihre Zeitungen und Zeitschriften weiter erhöhen? Ist die Preisanhebung für „Bild“ in Westdeutschland erst der Beginn einer Teuerungswelle?
Wir sind im Vergleich zum deutschen und internationalen Wettbewerb ausgesprochen preiswert. Die „Krone“ in Österreich kostet beispielsweise 90 Cent, die „Bild“ hingegen nur 60 Cent. Da ist noch Spielraum. Ich glaube, die Konsumenten sind bereit für gute Produkte mehr Geld auszugeben. Auch Butter oder Benzin werden teurer, warum dann nicht auch Zeitungen.
Was ist mit dem labilen Werbemarkt? Werden wir wieder Netto-Wachstum im Anzeigengeschäft sehen?
Ich habe keine Kristallkugel, um in die Zukunft zu sehen. Die Lage ist uneinheitlich und schwankt von Monat zu Monat. Ich gehe aber für dieses Jahr nicht von einer Steigerung der Werbeerlöse aus. Die Umsätze werden auf Vorjahresniveau liegen.
Die Verlagskonzerne versuchen in neue Geschäftsfelder vorzustoßen. Ist das die richtige Strategie, um aus der Defensive zu kommen?
Natürlich. Man sollte sich aber entscheiden, worauf man sich konzentrieren will: Inhalte, Infrastruktur oder Technologie. Wir sind eindeutig ein Inhalteunternehmen. Das ist unser Geschäft.
Mit ihrem Versuch, groß in das deutschen Fernsehgeschäft einzusteigen, sind Sie aus kartellrechtlichen Gründen gescheitert. Sind Sie froh, nicht mehr beim Sorgenkind ProSiebenSat.1 als Gesellschafter zu sein?
Wir wären froh gewesen, wenn die Übernahme der ProSiebenSat.1-Gruppe genehmigt worden wäre. Das wäre für Axel Springer, ProSiebenSat.1 und den deutschen Fernsehmarkt gut gewesen. Ausgesprochen froh aber sind wir, dass wir unseren 12 Prozent-Anteil zum richtigen Zeitpunkt für einen sehr guten Preis verkauft haben und damit ungefähr 350 Millionen Euro an Wert für Axel Springer gesichert haben.
Ist die Internationalisierung für die Verlagshäuser ein Weg zu mehr Wachstum?
Das ist ein richtiger, aber kein einfacher Weg. Es ist für einen Autokonzerne leichter sein Produkt zu internationalisieren als für einen Verlag, denn das Verlagsgeschäft ist sprach- und kultursensibel. Doch es gibt für Medienhäuser viele Chancen. An Beispielen fehlt es nicht. Rupert Murdoch mit seinem wirklich globalen Unternehmen News Corp. hat die Internationalisierung vorbildhaft betrieben.
Herr Döpfner, Sie sitzen im Aufsichtsrat des weltgrößten Medienkonzerns Time Warner. Wie schlimm ist die Situation in den USA?
Der Verfall der Auflagen und der Werbeerlöse amerikanischer Zeitungen ist wesentlich dramatischer als bei uns.
Ist Amerika mal wieder den Trend voraus?
Ich glaube nicht, dass uns eine so schlechte Entwicklung bevorsteht. Denn die amerikanischen Zeitungen sind oftmals schlechter gemacht als die unsrigen. Die Blätter haben es kaum geschafft, sich als digitale Marke zu etablieren. Es ist schon erstaunlich, wie gering der Online-Umsatz amerikanischer Zeitungen immer noch ist.
Woran liegt das?
Die amerikanischen Zeitungen sind überwiegend wenig attraktiv: geringer Umfang, ärmlich, ausgestattet, oft nur schwarz-weiß.
Warum haben es die US–Zeitungen nicht geschafft, sich neu zu erfinden?
In einem freien, deregulierten Markt wie den USA können sich junge und innovative Unternehmen schnell durchsetzen und alte Unternehmen werden schneller aufgegeben. Suchmaschinen wie Google werden innerhalb von wenigen Jahren zu Giganten. In einem regulierten Markt wie in Europa ist ein solcher Aufstieg nicht so leicht möglich. Das ist auch der Grund weshalb wir außer SAP kein großes Softwareunternehmen haben.
Ist der regulierte Medienmarkt bei uns ein Vorteil?
Ich bin ein Anhänger der Deregulierung, aber in diesem Fall: Ja! Denn er zwingt die etablierten Unternehmen viel schneller als in den USA sich zu erneuern. Deshalb können wir es schaffen, zu den Gewinnern der Digitalisierung zu gehören.
Ist Google der Freund oder der Feind der Printkonzerne?
Google kann der Freund der Verlage sein. Auch wenn Google sich noch nicht entschieden hat, ob es Technologie- oder Inhalteunternehmen sein möchte. Derzeit ist Google noch ein Zwitter, der vor allem von Werbung lebt. Aus diesem Grund ist Google ein Konkurrent der Medienunternehmer. Aber auch Wettbewerber kann man sich zu Verbündeten machen.
Noch eine spekulative Frage zum Abschluss: Ist Axel Springer in zehn Jahren ohne gedruckte Inhalte vorstellbar.
Ich glaube, Zeitungen und Zeitschriften haben länger Bestand als manche denken. Sie werden gegenüber digitalen Medien an Bedeutung verlieren, verschwinden werden sie aber nicht. Vorstellen kann ich mir aber schon, dass in zehn Jahren oder sogar früher, die Hälfte der Einnahmen im Fall von Axel Springer bereits aus dem Online-Geschäft kommt. Derzeit liegen wir mit rund zehn Prozent deutlich besser als die meisten Wettbewerber. Das ist ein Anfang.
