Verband GWA rechnet mit besserer Branchenkonjunktur
Werbeagenturen investieren wieder stärker ins Personal

Nach zwei schwierigen Jahren für Deutschlands Agenturen gibt es jetzt Anzeichen, dass die Werbekonjunktur wieder leicht anzieht. Werbetreibende investieren wieder mehr und ein Drittel der GWA-Agenturen wollen ihr Personal aufstocken.

FRANKFURT. Nach zwei schwierigen Jahren für Deutschlands Agenturen gibt es jetzt Anzeichen, dass die Werbekonjunktur wieder leicht anzieht. „Fast zwei Drittel der Befragten erhalten positive Ausgabensignale von den Werbetreibenden“, sagte Präsident Holger Jung, Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) gestern bei der Präsentation des Frühjahrsmonitors. Bereits jetzt seien freiberufliche Agenturmitarbeiter ausgebucht, sagte Jung.

Wie die jährliche Mitgliederbefragung des GWA zur Lage der Branche zeigt, war das Geschäftsjahr 2004 ähnlich schwierig wie schon das Jahr zuvor. Aktuell geben nur 43 Prozent der befragten Mitglieder an, mit dem Geschäftsverlauf 2004 „eher zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ gewesen zu sein. Vor einem Jahr hatten 51 Prozent der Agenturen das Geschäftsjahr 2003 als „sehr gut“ oder „gut“ bewertet. Der Branchenumsatz 2004 bewegt sich mit 1,6 Prozent Zuwachs immerhin im Rahmen zuvor geäußerter Erwartungen.

Zu den positiven Anzeichen gehört, dass immerhin ein Drittel der GWA-Agenturen bei Ausbildung und Personal in diesem Jahr wieder stärker investieren will. „Das Wachstum kommt nicht aus dem Markt, sondern wird einzig und allein durch Verdrängung generiert“, begründet dagegen Olaf Göttgens, Deutschlandchef der Werbeagentur BBDO, seine Skepsis in Bezug auf eine Markterholung.

Vor allem der harte Wettbewerb im Markt erkläre die gestiegenen Ausgaben für Personal und Weiterbildung: „Das einzige Mittel, mit dem wir uns von Konkurrenten unterscheiden können, ist die Kreativität unserer Mitarbeiter“, sagte Göttgens. BBDO sei zwar 2004 stärker gewachsen als der Markt, für 2005 rechnet Göttgens insgesamt allerdings mit stagnierenden Werbeumsätzen: „Frühestens ab dem vierten Quartal könnte sich die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 auswirken.“

Doch der Konjunkturimpuls durch die WM 2006 ist in der Branche umstritten. Der GWA erwartet für 2005 „keine Sonderkonjunktur“ und auch Marcus Starke, Geschäftsführer von Publicis Frankfurt, sieht die Geschäftsentwicklung in Deutschland trotz Weltmeisterschaft eher kritisch: „Das Wachstum bei Publicis kommt nicht aus Deutschland, sondern aus den außereuropäischen Märkten.“

Schwierig aus Sicht der Agenturen ist zudem der Kostendruck der Werbetreibenden. Bezogen auf das Billing-Volumen, also die betreuten Werbebudgets, betrage die durchschnittliche Agenturrendite derzeit 1,6 Prozent, berichtet GWA-Präsident Holger Jung, vor Jahren lag sie noch bei zwei Prozent. „Die Agenturen kommen teilweise von sich aus mit Dumping-Preisen auf die Kunden zu“, begründet Margret Buhse, Vorsitzende der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) diese Entwicklung.

Vordere Plätze in Kreativ- und Effizienzrankings dagegen schützen nach Ansicht von Branchenvertretern zumindest teilweise vor Preisverfall. GWA-Präsident Jung will daher in den kommenden Monaten eine Initiative starten, an deren Ende die mehr als 90 deutschen Werbepreise einheitlich bewertet werden. Derzeit werden die Auszeichnungen in verschiedenen Ranglisten unterschiedlich gewertet. Weil die Agenturen wegen Sarbanes-Oxley nicht mehr an ihrem Billing-Volumen gemessen werden können, gewinnen solche Hitlisten an bedeutung.

„Wir begrüßen diese Initiative“, sagt Thomas Heilmann, Chef von Scholz & Friends in Berlin. Zudem gilt die wahllose Beteiligung an Wettbewerben als zu kostspielig.

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