Die Kreativzwerge greifen an

Robert Stolle ist jemand, der davon profitiert. David Stachon, der Mann von der Ergo, nennt ihn "meine bessere Hälfte". Stolle ist Mitinhaber von Aimaq & Stolle. In den vergangenen Monaten hat er viel Zeit mit Stachon verbracht. Es ging für beide um das Projekt ihres Lebens. Jetzt ähneln sie einem alten Ehepaar. Sie haben sich Dutzende Male in den vergangenen Monaten zusammengesetzt, getüftelt, wofür die Versicherung künftig stehen möchte, welche Produkte mit ihr verbunden werden sollen und wie man all das dem Kunden beibringen kann. Bei allen Treffen zum Thema waren Vertreter von Agentur und Unternehmen in etwa gleich stark vertreten. Das gibt es sonst fast nie.

"Normalerweise geben Sie den Auftrag an eine Agentur und am Ende bekommen Sie zwei, drei Vorschläge, unter denen Sie dann auswählen können", sagt Stachon. "Das wäre uns aber zu wenig Mitspracherecht gewesen." Und Stolle sagt: "Natürlich hat man so mehr Koordinierungsaufwand, als bei normalen Kampagnen - aber dafür hat man die ganze Zeit alle wichtigen Akteure des Kunden an Bord."

Keine Angst vor den Werbern

"Oh Mann, wieder der einzige mit Krawatte", stöhnt Stachon als er den Raum bei Aimaq & Stolle in voller Geschäftsmontur betritt. Zwischen den kurzen Hosen und T-Shirts der Werber sticht der Versicherungsmann heraus. Dennoch gibt es keine Berührungsängste. Sofort bilden sich kleine Arbeitsgruppen aus Werbern und Versicherern. Ist eine Frage strittig, wird abgestimmt. "Ok, überstimmt", stellt Stachon, der Chef, fest - und beerdigt seine Einwände.

Sie haben viele Schwächen umgangen, in die Unternehmen wie Agenturen tappen: Beide Partner überlegen, welche Botschaft am besten über welches Medium - Fernsehen, Zeitung, Plakat, Internet - kommuniziert wird, welche Schlagworte am besten zum Unternehmen passen und welche anderen Dienstleister am besten für Spezialaufgaben mit ins Boot geholt werden. Vor allem daran scheitern klassische Agentur-Kunden-Konstellationen.

Einer, der das früh gemerkt hat, ist Matthias von Bechtolsheim, einer der drei Chefs der kleinen Berliner Agentur Heimat. Er und seine Kollegen sind die deutschen Branchen-Stars der vergangenen Jahre. "Die Markenführung hat sich im Prinzip gar nicht verändert", sagt der 41-Jährige, der Turnschuhe und ein lässiges Shirt mit V-Ausschnitt trägt. "Marken müssen glaubwürdig sein, das war aber schon immer so." Was sich dagegen verändert hat, ist die Mediennutzung - und zwar radikal.

Daraus aber, das hat von Bechtolsheim in den vergangenen Jahren gelernt, darf man keinen Trugschluss ziehen: Auf das hektische Hin- und Her der neuen Medien darf kein hektisches Hin- und Her der Markenführung folgen. Das Schlimmste, was man einer Marke antun kann, ist ein Justieren nach kurzfristigen Trends, haben sie sich bei Heimat gesagt. So wie bei ihrem Vorzeigekunden, der Baumarktkette Hornbach. Als das Familienunternehmen vor zehn Jahren ihr Kunde wurde, warben die meisten Heimwerkerstätten mit niedrigen Preisen. Die Heimat-Kreativen wollten es anders machen und buddelten sich tief in die Marke ein. Sie fanden ein weiteres starkes Motiv der Käufer: den Stolz des Heimwerkers auf seine Arbeit. In unzähligen Kampagnen appellierten sie an dieses Gefühl, duzten den Verbraucher in der Werbung und nannten seine selbst gezimmerten Arbeiten "das Projekt".

Der Erfolg gibt ihnen recht. Bei Kreativwettbewerben gilt Heimat als einer der sicheren Abräumer. "Unsere Arbeitsweise ist anders", sagt Agenturmitinhaber Guido Heffels. "Wir haben die Freiheit, nach dem großen Ganzen zu suchen, und dann erst nach dem Weg." Am Ende, sagt er, wisse oft keiner mehr, wer die Idee gehabt habe.

So soll sie aussehen, die viel beschworene disziplinübergreifende Arbeit. "Dafür", sagt ein Kollege von Bechtolsheim, "müssen wir keine extra GmbH gründen."

Solche Anspielungen kennt auch Frank Lotze. Im Januar bezog er den heißesten Stuhl, den die deutsche Werbewirtschaft zu bieten hat. Lotze ist CEO des größten deutschen Kommunikationsnetzwerks BBDO. Seit Jahren ist der Marktführer im Niedergang, verschliss dabei mehr als ein halbes Dutzend Chefs. Viele in der Branche zweifeln, ob Lotze die Trendwende schafft. Aber Lotze will kämpfen, er sieht alle Chancen auf seiner Seite: "Keiner wird sagen können, welche Rezepte in den nächsten zehn Jahren auf dem Werbemarkt gelten."

Ähnlich wie die Kollegen von den aufmüpfigen Mitbewerbern, sagt auch Lotze: "Der Gattungsbegriff der klassischen Kampagne ist tot und wird von den Unternehmen auch nicht mehr nachgefragt." Was das für eine Agentur, die genau damit über Jahrzehnte ihr Geld verdient und entsprechende Strukturen geschaffen hat, heißt? Lotze versucht es mit einem behutsamen Umbau der Werbeagentur. Kappt alte Zöpfe, legt Einheiten zusammen, bastelt an Kampagnen, die alle Medienkanäle abdecken.

Ähnliches passiert auch bei anderen großen Netzwerkagenturen: Grey bildet kanalübergreifende Teams, DDB hat gleich die Trennung zwischen Beratern und Kreativen, die in Agenturen traditionell herrscht, aufgehoben. Das alles mit dem Ziel: nicht mehr in alten Pfaden denken, stattdessen einheitlich über alle Medienkanäle hinweg für einen Kunden arbeiten.

Das Problem: Während sich Lotze mit Firmenstrukturen beschäftigen, kann die Konkurrenz sich auf Inhalte konzentrieren.

Werbung

Märkte Die Werbemärkte ziehen kräftig an. Die Mediaagentur Zenith Optimedia korrigiert die weltweite Wachstumsprognose für dieses Jahr von 2,2 auf 3,5 Prozent nach oben. Boomende Regionen sind Zentral- und Osteuropa, Lateinamerika (jeweils plus 7 Prozent) und Asien (plus 5,8 Prozent), während die Märkte im Westen nur noch um zwei Prozent wachsen.

Medien Über die einzelnen Werbemedien hinweg, ist die Entwicklung unterschiedlich. Satte Wachstumsraten gibt es im Westen vor allem im Internet. Fernsehwerbung steigt nur noch leicht, der Rest stagniert.

Mitarbeit: Hans-Peter Siebenhaar