BERLIN/DÜSSELDORF/HAMBURG. David Stachon legt die Stirn in Falten. Die Krawatte baumelt nach vorne, weil er den Oberkörper so weit beugt, dass seine Nase fast den Mann auf dem Foto vor ihm stupst. Er sagt: "Der hat zu viele Farbpigmente auf der Nase." Stachon steht zwischen einem Dutzend Menschen in einem Berliner Büro und beschäftigt sich mit den Details eines Werbeplakats - er müsste das nicht tun. Der Mann mit dem freundlichen Lächeln, der sanften Stimme und dem korrekten Anzug ist Marketingchef beim zweitgrößten deutschen Versicherungskonzern Ergo. Er bestimmt über einen dreistelligen Millionenetat. Details sind nicht sein Job. Der 39-Jährige aber will es anders machen.
Stachon hatte Anfang des Jahres einen mehr als 50 Millionen Euro schweren Kommunikationsauftrag zu vergeben, sein Arbeitgeber will alte Marken wie Victoria und Hamburg-Mannheimer abschaffen und in Zukunft nur noch mit dem Kunstnamen Ergo am Markt sein. Es ist der dickste Auftrag, den es in diesem Jahr für Werbeagenturen in Deutschland zu ergattern gab.
BBDO, Jung von Matt, DDB - alle Großen der Werbebranche bewarben sich. Und blitzten ab. Die Ergo wollte einen kleinen Anbieter. Einen, der mit offenen Strukturen arbeitet, der empfänglich ist für neue Ideen. Deswegen soll nun Aimaq & Stolle aus Berlin die Kampagne führen. Andere Agenturen sollten mit einbezogen werden, die Ergo-Leute selbst die Kampagne von vorne bis hinten mit beeinflussen können. In der IT-Industrie würde man das wohl Open-Source nennen. Sprich: Fast jeder, der kann, darf auch mitarbeiten.
Das Beispiel zeigt, vor welchen Umbrüchen die Kommunikationsbranche steht. Denn die Medienwelt wandelt sich so schnell wie nie. Die Zeit des Fernsehens als Leitmedium läuft ab. Gestern veröffentlichte die Mediaagentur Zenith Optimedia eine Studie, wonach die Ausgaben für Internet-Werbung in Deutschland bis 2012 um mehr als ein Drittel steigen sollen. Die Ausgaben für Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen sollen dagegen stagnieren oder nur leicht zulegen.
Dabei gründete darauf über Jahrzehnte das Geschäftsmodell der Werbeindustrie: Erst kommt der 30-Sekunden-Spot im TV, danach folgt der Rest des Werbegetrommels. Doch der Konsument tickt längst anders. Er guckt nicht mehr nur Fernsehen, sondern stellt zugleich Laptop und Smartphone daneben. Härtester Gegenspieler der klassischen Werbung ist daher das Internet. Vor allem die 14- bis 49-Jährigen tummeln sich lieber in Facebook und Youtube, als in die Flimmerkiste zu gucken. Die Kunst für Werbetreibende besteht darin, alle Kanäle einzubeziehen.
Das fordert die Agenturen heraus wie nie. "Es verändert sich gerade etwas ganz Grundlegendes", sagt Oliver Klein, Inhaber der Beratung Cherrypicker, die Unternehmen bei der Suche nach Agenturen berät. "Es gibt heute keine Agentur mehr, die alles auf einem bestmöglichen Level abbilden kann." In den USA gibt es in der Werbebranche den Begriff der "Collaboration", dahinter verbirgt sich die Zusammenarbeit der etablierten Agenturen mit Spezialisten. Auch in Deutschland werde diese Form der Agenturarbeit immer wichtiger, meint Klein. "Neu ist, dass sich Unternehmen heutzutage eine Agentur suchen, die nicht ganz so groß ist, und drumherum ein eigenes Agenturgebilde bauen."
