Werbetreibende betreuen thematische Magazine und beliefern sie mit Expertenwissen
Unternehmen machen ihre Marken zum Programm

Weil viele Zuschauer bei Werbung wegzappen, versuchen immer mehr Unternehmen, ihre Marken in die Unterhaltungsprogramme der Fernsehsender zu bringen. Programming nennt die Fachwelt diese Aktivitäten.

DÜSSELDORF. Kai Pflaume spielt zur Primetime mit Lego-Steinen, Blixa Bargeld rezitiert auf Viva den Hornbach-Katalog und Coke Light lässt seinen künftigen Werbedarsteller über eine Castingshow bei RTL 2 ermitteln. Weil viele Zuschauer bei Werbung wegzappen, versuchen immer mehr Unternehmen, ihre Marken in die Unterhaltungsprogramme der Fernsehsender zu bringen. Programming nennt die Fachwelt diese Aktivitäten, die laut Volker Selle, Geschäftsführer der Werbeagentur Publicis Frankfurt, auch in Deutschland langsam an Bedeutung gewinnen.

Die Mediaabteilung von Publicis bietet wie andere große deutsche Werbeagenturen die Beratung bei der Entwicklung entsprechender Strategien an. McCann Erickson und OMD haben sogar eigene Tochterunternehmen für die Entwicklung markennaher Unterhaltungsformate entwickelt. Doch die Kundensuche für die neue Marketingdienstleistung gestaltet sich nicht einfach, räumt Selle ein: „In 90 Prozent der Fälle ist das ein Thema, bei dem die Agentur aktiv Aufklärungsarbeit leisten muss.“

Tatsächlich beschränken sich die großen Markenartikler auf erste Testläufe mit TV-Kooperationen und tun sich selbst im Erfolgsfall mit dem Regelbetrieb schwer. So erreichte im Oktober 2003 die Lego-Show auf Sat 1 mit einem Marktanteil von 22,4 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen einen durchaus respektablen Anfangserfolg. Trotzdem ist eine Fortsetzung des Formats bisher nicht geplant. Auch die Wahl des Coke-Light-Mann auf RTL 2 wird trotz zufriedenstellender Zuschauerresonanz keine unmittelbare Fortsetzung haben.

Den ersten ernsthaften Test wird Programming kommenden Monat mit dem Start von Pampers-TV auf RTL 2 erleben. Das Informationsmagazin für junge Familien und werdende Eltern soll zu einem wichtigen Stützpfeiler der Markenpflege werden, sagt Beate Rosenthal, Pampers-Marketingleiterin für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Allerdings: Während in den USA Unternehmen direkt als Produzenten in Erscheinung treten können, bleibt ihre Rolle in Deutschland auf die Funktion des Titelsponsors beschränkt. Die inhaltliche Entwicklung von Pampers-TV lag daher bei RTL 2.

Seite 1:

Unternehmen machen ihre Marken zum Programm

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%