Werbung im Jahr 2016 Früher war mehr Lametta?

Sieben Trends durchziehen das Werbejahr 2016: Werbetreibende Unternehmen suchen ungewöhnliche Maßnahmen, setzen auf kleinteilige Kampagnen – und entdecken ihre Liebe zum großen Weihnachtswerbespot.
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Die Nachfrage war höher als das Angebot – Ritter Sport entschuldigte sich anschließend dafür. Quelle: dpa
Einhorn-Schokolade

Die Nachfrage war höher als das Angebot – Ritter Sport entschuldigte sich anschließend dafür.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDas Werbejahr 2016 geht zu Ende. Werbe-Überflieger wie einst „Supergeil“, „#heimkommen“ oder „Darth Vader” waren nicht dabei. Dafür steigt die Kleinteiligkeit der Kampagnen – und es wird technisch. Aber so richtig. Eine Übersicht über die sieben wichtigsten Trends – die die Branche auch 2017 begleiten dürften.

Trend 1: Hauptsache anders

Eine der ungewöhnlichsten Werbekampagnen in Deutschland ereignete sich kurz vor Jahresschluss: Der Onlinehändler Amazon kaufte sämtliche Werbeplätze rund um die ersten Teil der neuen dreiteiligen „Winnetou“-Verfilmung auf. Der TV-Sender RTL zeigte den Spielfilm am ersten Weihnachtstag und erreichte mehr als fünf Millionen Zuschauer.

Den ersten Teil der Neuverfilmung sponserte Amazon Prime – die Zuschauer sahen ihn werbefrei. Quelle: RTL
Szene aus der Winnetou-Neuverfilmung

Den ersten Teil der Neuverfilmung sponserte Amazon Prime – die Zuschauer sahen ihn werbefrei.

(Foto: RTL)

In einem vorgeschalteten 60 Sekunden langen Spot erklärte Markenbotschafterin Nazan Eckes, warum der knapp zweistündige Film ohne jede Werbeunterbrechung zu sehen ist: ein Geschenk von Amazon Prime. Der US-Konzern wies mit der Werbeaktion auf seinen eigenen Streamingdienst hin, der in Konkurrenz ausgerechnet zu RTL steht: Denn bei Amazon Prime Video können die Nutzer Filme und Serien ohne Werbeunterbrechung schauen. Günstig dürfte die Kampagne nicht gewesen sein: Bereits ein 30-Sekünder kostet bei dem Sender mehr als 50.000 Euro brutto.

Trend 2: Klassische Werbung lebt

Fernsehen und Print sind nach Berechnungen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch immer die meist genutzten Werbeträger. Auch ein anderer Tech-Konzern nutzte in diesem Jahr  - ganz altmodisch – die klassischen Werbekanäle: Das soziale Netzwerk Facebook startete Mitte November in Deutschland eine groß angelegte Imagekampagne und nutzte dabei TV-, Print- und Plakat-Werbung, um seinen Dienst vorzustellen. Unter dem Motto „Mache Facebook zu deinem Facebook“ wollte die Kampagne die Nutzer über die verschiedenen Funktionen der Plattform aufklären, sie von ihren Datenängsten befreien und vor allem auch Nicht-Nutzer ansprechen und zum Mitmachen animieren. Relevante Themen wie Hasskommentare oder Falschmeldungen umschifft Facebook in seiner aufwendigen Reklame allerdings gekonnt.

Trend 3: Der große Weihnachtsspot

Nicht umschiffen, sondern sich tapfer seinen Vorweihnachtsgefühlen stellen – das haben dieses Jahr viele Marketingentscheider in den Unternehmen getan. So viel Lametta wie dieses Jahr war noch nie. Vorbild ist die britische Kaufhauskette John Lewis, die jedes Jahr einen tränenreichen Spot auf Sendung schickt. 2015 wagte sich der Lebensmittelhändler Edeka an das Weihnachtsgenre und erzählte in dem Werbefilm #heimkommen die Geschichte eines einsamen alten Mannes, der seinen eigenen Tod fingiert, damit er endlich seine Familie wiedersehen kann. Der Film wurde mehr als 50 Millionen Mal auf dem Videoportal Youtube angeklickt, die beiden Moderatoren Joko und Klaas drehten wenige Tage nach Erscheinen des Spots eine Persiflage auf den Werbefilm, und die Branche war sich einig: Auch Deutschland kann Weihnachtswerbefilme.

2016 eiferten viele werbetreibende Unternehmen dem Vorbild von #heimkommen nach. Es müssen viele Agenturen ein solches Briefing auf dem Tisch gehabt haben, argwöhnt die Kreative Britta Poetzsch, die demnächst ihren neuen Chefposten bei der Agentur Track antritt. Die Deutsche Telekom zeigte mit dem „Magischen Adventskalender“ die Geschichte eines kleinen Jungen, der die Vorzüge des Teilens lernt. Die Keksmarke Bahlsen fabulierte in ihrem Weihnachtsspot ebenfalls eine Geschichte um einen kleinen Jungen, der einem fremden Mädchen erklärt, was überhaupt Weihnachten ist. Und Edeka erinnerte die Zuschauer daran, was an den Weihnachtstagen wirklich zählt, nämlich #zeitschenken. Einen Kontrapunkt zu den rührseligen Weihnachtsspots setzte der Discountriese Aldi, der mit „Frohe Einfachten“ für einen entspannten Umgang mit einer allzu erwartungsvollen Familie rät. Kuriosum am Rande: Aldi Nord und Aldi Süd schalteten 2016 erstmals gemeinsame Imagespots im Fernsehen.

Trend 4: Kleinteiligkeit kommt

Die Mediennutzung wandelt sich rasant, gerade junge Menschen nutzen verstärkt Onlineplattformen wie Instagram, Snapchat, Whatsapp und Youtube, und konsumieren weniger klassische Medien. Dementsprechend wandert auch die Werbewirtschaft dorthin, wo die Kunden von morgen sind. Die Zersplitterung der Werbebudgets in immer mehr Werbekanäle – und zielgenauere Werbebotschaften – führt dazu, dass es immer weniger kollektiv bekannte Kampagnen gibt. „Positiv betrachtet ist das eben alles individueller. Skeptiker würden sagen, es geht aber auch etwas Verbindendes verloren“, kommentiert dies Torben Hansen, Chef der Werbeagentur Philipp und Keuntje. Der Werber sieht eine Bewegung „von einer mehr oder weniger homogenen – oder universellen – Popkultur zu vielen zersplitterten Teil-Universen“.

Trend 5: Social Media bleibt

Die deutschen Social-Media-Teams gewinnen allmählich an Lockerheit und an Witz. Lidl lieferte sich beispielsweise unterhaltsame Auseinandersetzungen im Netz mit dem Rivalen Penny und der Keksmarke Leibnitz. „Da ist jemand ganz dicht dran an den Menschen und macht es charmanter, als man es von Unternehmen sonst so kennt. Und dass Social Media keine so ganz einfache Disziplin ist, hat ja auch die Einhorn-Edition von Ritter Sport gezeigt“, meint Hansen von Philipp und Keuntje. Ritter Sport brachte kürzlich eine pastellfarbene Glitzer-Einhorn-Variante auf den Markt, bewarb die limitierte Auflage im Netz – und konnte die überbordende Nachfrage schließlich nicht bedienen. Die Schokoladenmarke musste sich bei den Einhorn-Fans für die Aktion entschuldigen („Sorry für die Probleme mit den Online-Bestellungen! Sorry für die umsonst investierte und nervenaufreibende Zeit.“).

Trend 6: Der Star von der Straße

Die neuen Markenbotschafter sind nicht mehr nur hoch bezahlte Top-Fußballspieler, talentierte Schauspieler oder gutaussehende Models, sondern ganz normale Menschen von der Straße – ohne großartige Ausbildung, ohne erkennbare Talente. Das heißt: Ein Talent haben sie durchaus – sie können sich selbst inszenieren. Die neuen Stars haben einen eigenen Kanal auf Youtube, einen Account auf Instagram oder auch Snapchat.

Sie dokumentieren ihren Alltag, ihre Hobbies, ihr Leben. Und die Zuschauer finden das spannend. Wenn sie ausreichend Fans und Follower um sich geschart haben, nennen sie sich Influencer – und werden entsprechend von der Werbeindustrie umgarnt. Zu den Top-Influencern der neuen Werbewelt zählen junge Frauen wie Bibi, Dagi Bee und Pamela Reif, aber auch der Nachrichtenkommentator LeFloid und Gamer wie Gronkh.

Trend 7: Technik, Technik, Technik

Mit der Digitalisierung ändert sich die gesamte Werbewirtschaft. Die neuen Schlagworte heißen Virtual Reality, künstliche Intelligenz, Chatbots und Programmatic Advertising. Durch den Erfolg des Smartphone-Spiels „Pokémon Go“ im vergangenen Sommer beispielsweise haben Marken erkannt, wie sie die digitale und die analoge Welt miteinander verschmelzen können. Sie kreieren Apps, die virtuelle Dinge in die reale Welt integrieren. Ohne technologisches Verständnis ist die Marketingberatung heutzutage fast sinnlos. Das Zusammenspiel von Kreation und Technik gehört zum guten Ton. Statt zum ADC-Festival oder zum Werbefestival in Cannes reisen moderne Werber inzwischen gerne auch zur Computermesse CES in Las Vegas oder zur Mobilfunkmesse in Barcelona.

„Pokémon-Versicherung“ gegen Zusammenstöße
#PokemonGo4Brazil
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Mit dem Aufruf, das Smartphone-Spiel „Pokémon Go“ nach Brasilien zu bringen, haben Hacker den Twitter-Account von Niantic-Chef John Hanke gekapert. „This hack for Brazil“ oder #PokemonGo4Brazil hieß es am Sonntag auf dem Profil von Hanke. Gekennzeichnet waren die Posts jeweils mit #OurMine. Der Hacker-Gruppe „Our Mine“ war es zuvor bereits gelungen, die Social-Media-Profile berühmter Personen aus der Tech-Szene zu manipulieren.

Junge findet Tüte mit Geldscheinen in Norwegen
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Auf der Jagd nach einem Pokémon hat ein Junge in Norwegen eine Tüte mit mehreren tausend Kronen gefunden (Symbolbild). „Das war ganz cool. Das ist etwas, das nicht so oft passiert“, sagte der Zwölfjährige dem norwegischen Fernsehen am Freitag. Der Junge war in der Innenstadt des südnorwegischen Ortes Lillesand auf der Suche nach einem Stromanschluss gewesen, weil der Akku seines Handys bei der Jagd nach den kleinen virtuellen Monstern aufgebraucht worden war. Dabei fand er die Tüte mit den Geldscheinen auf dem Boden - und gab sie bei der Polizei ab. Um wie viel Geld es sich genau handelte, wollten die Ermittler nicht sagen (1 Krone = 0,11 Euro). Dem ehrlichen Pokémon-Jäger stehe ein Finderlohn zu.

Pokémon GO und Olympia
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Zahlreiche Athleten des Olympischen Dorfes in Rio de Janeiro haben Grund zur Freude, Pokémon GO funktioniert jetzt auch in Brasilien. „Gute Nachrichten“, twitterte zum Beispiel der französische Kanute Mathieu Péché. Kurze Zeit vorher war auf der Facebook-Seite des beliebten Smartphone-Spiels veröffentlicht worden, dass nun auch in Südamerika Pokémons gejagt werden können: „Pokémon GO wird nun offiziell in die Hände unserer Fans in Lateinamerika, an die Besucher und die Olympia-Athleten in Rio übergeben!“

Monster im Auswärtigen Amt
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Die Begeisterung fürs virtuelle Jagen kleiner Monster hat auch die deutschen Ministerien erfasst: „Alle Pokémon im Auswärtigen Amt sind gefangen + an das Innenministerium übergeben“, schrieb das Auswärtige Amt auf Twitter. Dort bedankten sich die Kollegen für die Unterstützung - „gerade in der Ferienzeit.“ In die Unterhaltung, die am Montag begann, schaltete sich am Dienstag auch das Handelsblatt ein: In der Redaktion gebe es noch welche. „Wenn wir unseren Transporter repariert bekommen, beamen wir uns in der Mittagspause zu Euch nach Düsseldorf ;-)“, twitterte das Auswärtige Amt zurück.

Pokémon-Versicherung
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Der Hype um das Handyspiel "Pokémon Go" bringt die Versicherer auf den Plan. Auf der Jagd nach den Pokémon-Monstern erleiden abgelenkte Spieler immer häufiger Unfälle und Verletzungen. Jetzt bietet das Berliner Unternehmen Knip erstmals eine „Pokémon-Versicherung“: Passionierte Zocker des Augmented-Reality-Spiels können sich damit gegen Unfälle absichern.

Versichert Pokémon Go spielen
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Rund zehn Millionen Menschen weltweit spielen Pokémon Go. Mit starrem Blick aufs Handydisplay bewegen sie sich durch die Großstädte. Jedoch erweisen sich Pikachu und Co als Gefahrenquelle neuer Dimension. Auto-Karambolagen, Stürze, Verletzungen und Zusammenstöße: Auf rund 100 Millionen Euro schätzen Experten des Versicherungsportals www.knip.de die finanziellen Schäden. Die weltweit erste Pokémon-Versicherung kommt rund um die Uhr für Unfallschäden auf und deckt typische Pokémon-Risiken ab.

Bummelzug
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Die Düsseldorfer Rheinbahn springt jetzt auch auf den, nun, Pokémon-Zug auf. Wie das Unternehmen bei Facebook verkündete, wird es eine historische Straßenbahnfahrt für Gamer geben – und zwar ganz gemächlich. „Unter dem Motto „GOTTA CATCH ‘EM ALL“ fährt eine Oldiebahn aus dem Jahr 1969 – mit Pikachu und Co. dekoriert – langsam quer durch Düsseldorf und ermöglicht Euch an Bord, viele Pokémon zu fangen und an PokeStops Items zu sammeln“, hieß es weiter. Drei Stunden dauert die Fahrt am kommenden Donnerstag. Der Spaß kostet pro Person acht Euro und damit mehr als ein Tagesticket. Klingt nach einer findigen Geschäftsidee.

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