Werbung
Marken vor Gericht

Apple weigert sich, das iPhone eines Attentäters zu hacken. RTL bekommt Ärger, weil es zu viel Werbung von Bahlsen ins redaktionelle Programm packt. Marken vor Gericht – ein Desaster oder aber Werbung zum Nulltarif?

DüsseldorfTim Cook, CEO des IT-Konzerns Apple, lässt sich nicht beirren. Die Aufforderung der amerikanischen Behörden, das iPhone eines mutmaßlichen Attentäters zu entsperren, kam er bislang nicht nach. Das hieße ja, er müsse eine Hintertür für das iPhone installieren lassen, damit Apple seine Nutzer überlisten könne. Ausgeschlossen, empörte sich Cook in einem scharf formulierten Schreiben. Welche Konsequenzen Cook damit wird tragen müssen, ist unklar. Klar ist aber für alle Bürger, und zwar ein für alle Mal: Die Smartphone von Apple sind bombensicher. Selbst das FBI kommt da nicht weiter.

Wie viele Werbeanzeigen müsste man eigentlich produzieren und schalten, um diese ausgesprochen relevante Markenbotschaft zu transportieren? In einer Zeit, in der die Zahl der Werbebotschaften schier explodiert. In einer Zeit, in der die Glaubwürdigkeit der herkömmlichen Werbeversprechen dementsprechend steil sinkt. Wie viel authentischer wirkt da doch die versammelte, verzweifelte US-Justiz, die sich hilfesuchend an Apple wendet. Bitte entsperrt uns das verdammte iPhone! Kostenlose Berichterstattung in den Medien der ganzen Welt inklusive.

Die Kraft der Authentizität

„Das ist doch wie Native Advertising“, meint Frank Behrendt, Vorstand der Kommunikationsberatung Fischer-Appelt. Native Advertising, eine adäquate deutsche Übersetzung gibt es nicht, gilt in einer werbemüden Gesellschaft als das Heilheilmitteln vieler werbetreibenden Unternehmen. Ihre Werbebotschaften werden dabei so aufbereitet, dass sie nicht wie klassische Werbung wirken, sondern sich möglichst geschmeidig in den redaktionellen Kontext einfügen. Saubere Deklarationen sollen dabei gegen den Vorwurf der Schleichwerbung angehen.

Nicht nur im fernen Amerika, auch hierzulande sorgt so manche gerichtliche Auseinandersetzung für einen vortrefflichen Werbeeffekt. Beispiel: „Pick-up“ im Dschungelcamp. Vor zwei Jahren hatte der TV-Sender RTL in der Sendung „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ den Schokoriegel „Pick-up“ des Keksfabrikanten Bahlsen allzu stark in die Handlung gerückt. Ganze 96 Sekunden lang hatten die Dschungelcamper über den Markenkeks gejuchzt und gejubelt. Nach einer langen Woche mit nur Reis und Bohnen - und vielleicht noch etwas Kamelhirn - auf dem Speiseplan, hatte die Lieferung von „Pick-up“ sie schlicht in einen Freudentaumel versetzt. Das war zu viel, urteilte das Verwaltungsgericht Hannover in der vergangenen Woche. Ärger für RTL. Und erneut viele schöne Dschungelbilder mit dem „Pick-up“ in zahlreichen Medien. Und, um es mit dem Fielmann-Spruch zu sagen: Keinen Pfennig dazu bezahlt.

Oder Beispiel Winnetou: RTL dreht derzeit eine Neuverfilmung um den Apachenhäuptling. Das hätte keiner so richtig mitbekommen, so wichtig ist das ja auch nicht, wenn nicht der ehrwürdige Karl-May-Verlag gerichtlich dagegen vor gegangenen wäre. Der Buchverlag will verhindern, dass „Winnetou“ draufsteht, wo Winnetou drin ist. Die Auseinandersetzung fand ihren Niederschlag in vielen Medien – und mit einem Mal war die Promotion des Films in vollem Gange. Denn nicht wenige Medien hatten sich zur Bebilderung des Berichts bereits frische Fotos vom Filmset in Kroatien besorgt. Wer braucht da noch herkömmliche Reklame?

Fall Apple ist ein seltener Marketing-Glücksfall

Guerilla-Marketing heißt die Werbeform, die sich bewusst über herrschende Regeln hinwegsetzt – und auf den anschließenden PR-Effekt hofft. Als einer der Vorreiter gilt Greenpeace, die gemeinnützige Organisation, dessen Protagonisten sich gerne mal verbotenerweise an Bohrtürme oder andere Objekte ihres Protests ketten lassen. Waghalsige Handlungen, die hinterher auf der ganzen Welt berichtet werden. Das ahmen auch Markenhersteller nach. „Sie dürfen gerne Bußgelder mit einkalkulieren“, soll in so manchen Kundenauftrag stehen. Ein Freipass für die Fantasie der Werber.

Auch der Autovermieter Sixt stellt mit seinen provokanten Werbeplakaten stets den Humor und den Großmut seiner ungefragten Werbegesichter auf die Probe. Wenn Kanzlerin Angela Merkel, damals noch in ihrem Amt als Umweltministerin, mit aufgeschäumten Haar in einem Cabrio gezeigt wird, dann ist die Grenze zwischen Meinungsfreiheit und Verletzung der Privatsphäre hauchdünn. Ein saftiger Fleischbrocken für die Medien. Glück für den Werbetreibenden: Nicht alle reagieren so cool wie die Politikerin Merkel, die seinerzeit nicht dagegen vorging.

Behrendt von der Beratung Fischer-Appelt meint daher: „Wenn einem die Werbung wie im Fall Apple und dem FBI quasi auf dem Silbertablett serviert wird, dann würde ich sagen: Champagner auf! Da träumt man von.“

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