Zahlreiche Wechsel in nächster Zeit: Namen sind mehr als Schall und Rauch

Zahlreiche Wechsel in nächster Zeit
Namen sind mehr als Schall und Rauch

Namen wie Eon haben sich eingeprägt. Wer weiß noch, dass dahinter einmal die Konzerne Veba und Viag standen? Ein neues Label bedeutet mehr als nur die Änderung eines Namens, erklärt Markenexperte Bernd M. Michael.

HB DÜSSELDORF/ESSEN. Bei deutschen Unternehmen stehen in den kommenden Monaten eine Reihe von Namensänderungen an, die der Werbe- und der Medienbranche Millionenaufträge bescheren werden. „Wer einen abstrakten Name wählt, der muss ihn erklären, und das kostet Geld“, sagte Michael in einem Gespräch mit der Deutschen Presse-Agentur (dpa). Immer dann, wenn Unternehmen fusionierten, ihre Geschäfte neu ordneten oder ihre Ausrichtung stark änderten, werde ein neuer Firmenname ein Thema.

Kapitalanleger müssen sich demnächst bei der Holding Karstadt-Quelle AG und dem „weißen Bereich“ der RAG, der an die Börse gebracht werden soll, an neue Namen gewöhnen. „Für Verbraucher hat es überhaupt keine Relevanz, was Karstadt-Quelle-Chef Thomas Middelhoff an sein Büro schreibt. Das ist nur für ihn und den Finanzmarkt wichtig“, erklärt Michael. Die Warenhauskette Karstadt und der Versandhandelsbereich Quelle behalten ihre Traditionsnamen.

„RAG riecht ein bisschen nach Ruß und Ruhrgebiet“, meint der Ex-Europa-Chef der Werbeagenturgruppe Grey. Das sei nicht die Botschaft des Börsengangs, der für die RAG-Bereiche Chemie, Immobilien und Anlagenbau geplant ist. Außerdem könnte der Name RAG auf internationalen Finanzmärkten komisch ankommen. In den Ohren von Engländern klinge die deutsche Abkürzung so ähnlich wie das Wort Putzlumpen. Den neuen Namen will RAG als Sponsor auch auf die Trikots des Fußballklubs BVB bringen.

Konsumenten würden bald die Rückkehr des Traditionsnamens Hertie erleben, der mit neuem Inhalt zu füllen sei. „Wenn ein Name einen Bekanntheitsgrad von 80 Prozent hat, ist das etwa zwischen 300 und 400 Millionen Euro wert“, betonte Michael. Den Betrag spare die Warenhauskette Karstadt Kompakt im Vergleich zum Werbeaufwand für einen unbekannten Namen ein. Nach dem Verkauf von 74 kleineren Warenhäuser an Investoren darf der Name Karstadt von Karstadt Kompakt nur zeitlich begrenzt genutzt werden.

Eine Namensänderung berge neben Chancen auch Risiken. „Die Frage ist, ob bereits der Name in die gewünschte Richtung zeigt oder ob er die Interpretation offen lässt“, sagte Michael. „Ein Markenname sollte der Träger einer Leistung, möglichst kurz und eigenständig sein.“ Als Beispiel für Eigenständigkeit nannte er Lufthansa. „Das heißt, ich schippere in der Luft herum.“ Agenturen prüften bei der Namenssuche, ob es Missverständnisse im Ausland geben könne und ob Markenrechte in einem Land bestehen.

Als Beispiel für einen gelungenen Namenswechsel nannte er Eon. Der Name sei besonders kurz und prägnant. Der Düsseldorfer Energiekonzern sei mit diesem Namen heute weitaus bekannter als es seine beiden Vorgängergesellschaften mit den Kürzeln Veba und Viag jemals gewesen seien. Die Kürzelmethode, die einen langen Namen in eine Kurzform bringe, habe den Charme einer leichten Einprägsamkeit. „Bei der Menge der heutigen Kürzel bringt man die Dinge aber auch leicht durcheinander“, warnte der Markenexperte.

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