Zu hohe Facebook-Nutzerzahlen
Die mysteriösen Millionen

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Mediaagenturen fordern „Transparenzoffensive“

Andere Interpretationen gehen dagegen davon aus, dass Facebooks Reichweitenschätzungen vor allem durch doppelte und Fake-Accounts nach oben getrieben werden. Im Geschäftsbericht von 2016 schätzt der Konzern selbst, dass rund sieben Prozent der Nutzerprofile nicht von realen Menschen genutzt werden. Aus den zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern, mit denen Facebook wirbt, werden diese Accounts demnach herausgerechnet. Allerdings ist auch das nur eine Schätzung.

Inan Hayirli, Medienökonom und Gründer der Beratungsfirma Social-Media-Agenten, vertraut den Zahlen des Netzwerks zwar grundsätzlich. „Ich kann mir aber durchaus vorstellen, dass die Zahl doppelter oder falscher Accounts je nach Zielgruppe auch mal über sieben Prozent liegt.“ Ein klassisches Beispiel: Die Ehefrau, die ihren Mann mit einem Zweitaccount ausspionieren will. „Gibt die in ihrem Zweitprofil unwahre Daten oder Interessen an, kann das ein Problem sein.“

Trotz der zweifelhaften Datenbasis kann sich die „Adnews“-Studie für Facebook also zum Glaubwürdigkeitsproblem entwickeln. Denn der Konzern rechnet Anzeigenschaltungen unter anderem nach der Zahl der erreichten Nutzer ab. Die Betreiber betonen, dass etwaige Fehlschätzungen bei den im Vorfeld ermittelten Reichweiten bei der Abrechnung keine Rolle spielen: Bezahlt wird demnach nur die Zahl der Nutzer, die den Beitrag am Ende auch wirklich gesehen haben.

Ob darunter aber auch Menschen mit mehreren Accounts sind, für die Werbetreibende womöglich doppelt zahlen, kann Facebook nicht sagen – und verweist auf die Geschäftsbedingungen, die Mehrfachanmeldungen und Fake-Accounts verbieten. Wie viele echte Menschen hinter den zwei Milliarden Nutzern stecken, weiß also niemand mit hundertprozentiger Sicherheit. Mit dem Einsatz von Social-Media-Robotern im Wahlkampf könnte die Debatte um „Geisterprofile“ nun zusätzlich Fahrt aufnehmen.

Schon länger fordern Werbetreibende und Mediaplaner mehr Klarheit darüber, wie Facebook, Google und andere Online-Riesen ihre Reichweite messen. Bei den klassischen Medien etwa führt die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) regelmäßig unabhängige Untersuchungen durch, der Verein wird von Medienunternehmen und Werbetreibenden in Zusammenarbeit betrieben. Facebook wiederum lässt seine Zahlen seit 2008 von inzwischen 24 Unternehmen unabhängig prüfen, darunter der Software-Konzern Oracle sowie die Marktforschungsinstitute Nielsen und Kantar Millward Brown.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Branchenverbands Organisation der Mediaagenturen (OMV), fordert mehr Offenheit von den großen US-Internetkonzernen: „Die Diskussion um Qualität und Wirkung von Social-Media-Werbung wird in den nächsten Monaten intensiv geführt werden. Es ist Zeit für eine Transparenzoffensive.“

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Kevin Knitterscheidt
Kevin Knitterscheidt
Handelsblatt / Volontär

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  • Selbst wenn die Zahl auf 9,2 Mio (welch Zufall!) korrigiert wird, bedeutet das immer noch eine Durchdringung von 100 %, die bei allem Hype doch etwas übertrieben erscheint, zumal Facebook bei dieser Gruppe eher an Bedeutung verliert.

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