Dank Marketingchef Wolfgang Blum ist der Absatz der Bio-Brause Bionade ist in den vergangenen Jahren in die Höhe geschnellt. Der gestützte Bekanntheitsgrad der Marke liegt inzwischen bei fast 50 Prozent. Das alles gelang mit einer jahrelangen Low-Budget-Kommunikationsstrategie. Nun heißt der nächste Schritt Internationalisierung.
DÜSSELDORF. Wolfgang Blum liebt die Langstrecke. Der asketische 60-Jährige läuft die Zwölf- bis Fünfzehn-Kilometer-Strecke durch seinen Wohnort Frankfurt mehrmals die Woche, um seine Gedanken wieder klar zu bekommen. Denn vor allem ein scharfer Verstand und viel Ausdauer sind gefragt, wenn man ohne einen nennenswerten Marketing-Etat oder Manpower aus einer schmackhaften Bio-Brause ein Massengetränk machen will.
Für seine Verantwortung für die Bionade-Marketingstrategie wurde Blum gestern Abend in Frankfurt als „CMO of the year 2007“ ausgezeichnet. Die Jury des Awards überzeugte vor allem, wie Blum die Brause vom reinen Biogetränk hin zum Lifestyle-Getränk neu positioniert hat.
Der Marketingdirektor von Bionade bringt das Ziel auf einen Nenner: „Letztlich sind wir angetreten, um Coca-Cola Konkurrenz zu machen“, sagt er unverhofft unbescheiden – der eruptive Erfolg des Süßgetränks setzt offenbar ähnliche Endorphine frei wie ein Langstreckenlauf.
Nach acht Jahren Arbeit kann Blum nun die Früchte seiner Anstrengungen ernten. Denn für Bionade arbeitet er schon seit 1999. 1995 zur Marktreife entwickelt, kam die Öko-Brause aus den Nischenmärkten der Bio-Läden und Reformhäuser nicht recht voran, wie Bionade-Chef Peter Kowalsky seinerzeit beklagte. Auch dank Wolfgang Blum steigerte sich der Bionade-Absatz seit den Anfängen von rund einer Million auf nunmehr mindestens 200 Mill. Flaschen im laufenden Jahr. Der gestützte Bekanntheitsgrad der Marke liegt inzwischen bei fast 50 Prozent.
Und das alles gelang mit einer jahrelangen Low-Budget-Kommunikationsstrategie, die auf dem sogenannten „viralen Marketing“ basiert. Marketing-Pionier Jeff Rayport erklärt dies vielleicht am prägnantesten: „Wenn es darum geht, eine Botschaft schnell, mit minimalen Mitteln, aber maximaler Wirkung zu verbreiten, ist nichts effektiver als ein Virus.“
Das heißt, der „Virus“, in diesem Fall die Produktempfehlung, wird per Mund-zu-Mund-Propaganda weitergetragen. Gleichzeitig muss Bionade-Chef Kowalsky – ebenso kostengünstig – als Frontmann für die PR-Kampagne herhalten, bei der es immer wieder gelingt, die Story von der kleinen, aber feinen Brauerei, der es als ersten und einzigen gelang, ein wohlschmeckendes nicht alkoholisches Bio-Getränk zu entwickeln, in allen Medien zu platzieren.
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