Rückzug
Wenn die Auslandsexpansion scheitert

Wal-Mart zieht sich aus Deutschland zurück, Thyssen-Krupp kehrt Brasilien den Rücken und MyParfum macht eine Bruchlandung in den USA. Woran Auslandsgeschäfte scheitern – und warum manchmal Bescheidenheit angebracht ist.
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BerlinIrgendwie hatte der Konzern halt Pech. „Unsere Annahmen sind nicht eingetreten“, sagt Thyssen-Krupp-Sprecher Robin Zimmermann. Und außerdem war man eigentlich auch selbst schuld: „Vieles liegt daran, dass die eigenen Thyssen-Krupp-Mitarbeiter nicht miteinander kommuniziert haben.“ In Brasilien sollten große Blöcke aus gegossenem Stahl deutlich günstiger produziert werden als in Deutschland. Doch die Realität machte einen Strich durch diese Rechnung. Die Preise für den Rohstoff Eisenerz explodierten und wegen eklatanter Konstruktionsfehler konnte das Werk nie auf volle Last hochfahren.

Die Suche nach einem Käufer für das Werk schlug fehl, Thyssen-Krupp konnte nur die Schwesterfabrik in den USA losschlagen. Mittlerweile habe man sich mit der Situation arrangiert, erklärt Zimmermann. Man wolle sich jetzt jedoch auf den südamerikanischen Markt konzentrieren.

Die möglichen Probleme im internationalen Geschäft sind extrem vielfältig: Fehlplanungen und Pech wie bei Thyssen-Krupp, Unruhen im Auslandsmarkt, Verständigungsprobleme, Korruption und so weiter. Wo es beim internationalen Geschäft grundsätzlich haken könnte, hat die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) vor einigen Jahren rund 12.000 mittelgroße Unternehmen befragt. Jedes fünfte Unternehmen gab an, im Ausland „gesetzliche und bürokratische Hürden“ zu fürchten. Mangelnde Sprach- und Kulturkenntnisse erkannte immerhin ein Zehntel der Befragten als potentielles Problem.

Letzteren Punkt stuft der Ökonomie-Professor Andreas Knorr als deutlich bedeutender ein. „Wal-Mart etwa hat in Deutschland alles falsch gemacht, was sie falsch machen konnten“, sagt Knorr über die vor zehn Jahren vergurkte Expansion des US-Handelsriesen nach Deutschland. „Zu wenige Marktanalysen und der Versuch, Deutschland die amerikanische Verkaufskultur überzustülpen“ seien die Hauptknackpunkte gewesen. Wal-Mart-Märkte sind riesige, dunkelblaue Einkaufstempel. In den USA können Kunden dort von Cornflakes, über Möbel bis hin zu Medikamenten im Prinzip alles kaufen.

Als der Konzern 1997 versuchte, Deutschland zu erobern, waren besonders im Lebensmittelbereich Einzelhändler wie Metro, Aldi oder Marktführer Edeka längst flächendeckend vertreten. Knorr attestiert Wal-Mart „ein unglaubliches Maß an Ignoranz gegenüber den spezifischen Gegebenheiten des stark auf Wettbewerb ausgerichteten, deutschen Einzelhandelsmarkt“. Etwa sei die Konzernsprache auch in Deutschland Englisch gewesen. Viele Mitarbeiter und Kunden hätten sich durch die aufgezwungene Fröhlichkeitskultur bei Wal-Mart eher belästigt gefühlt.

Der Wirtschaftswissenschaftler betreut gerade eine Doktorarbeit, aus der hervorgehe, dass 90 Prozent aller untersuchten Joint Ventures von deutschen und russischen Mittelstandsunternehmen wieder auseinanderbrechen. Oft wegen kulturellem Unverständnis. Vor zu viel Hybris im Auslandsgeschäft sind auch kleinere Firmen wie das Berliner Startup MyParfum nicht gefeit. Die Geschichte von Aufstieg und Fall des Parfümherstellers lässt fast schwindlig werden. Zwischen der Eigenproduktion im elterlichen Kinderzimmer und dem Entschluss zur Auslandsexpansion lagen gerade einmal knapp zwei Jahre.

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MyParfum mit Größenwahn

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Am günstigsten der zehn teuersten Städte ist für so genannte „Expats“ (Menschen, die für ihre Firma ins Ausland gehen) laut der Mercer-Studie „Cost of Living Survey 2014“ Shanghai. Doch auch diese Stadt ist teurer geworden: 2013 rangierte sie noch auf Platz 14. Die bedeutendste Industriestadt der Volksrepublik China bietet laut dem Internetportal expatistan.com ein Mittagessen im Geschäftsviertel für umgerechnet 8 Euro. Ein Liter Milch kostet 2,93, ein Kilo Tomaten 1,47 Euro. Für eine etwa 85 Quadratmeter große möblierte Wohnung in einem schicken Stadtteil muss man monatlich etwa 1.986 Euro Miete berappen. Ein Monatsticket für den öffentlichen Nahverkehr kostet etwa 32 Euro, Eine Packung Marlboro-Zigaretten 2,40 Euro. Die Zahlen für die Mercer-Studie Cost of Living Survey 2014 wurden im März 2014 ermittelt. Die Devisenkurse und der Umfang von Waren und Dienstleistungen des Monats März bilden die Grundmesswerte dieser Studie. Das Beratungsunternehmen Mercer veröffentlicht jährlich ebenso Studien zur Lebensqualitität und Sicherheit in Weltmetropolen. Quelle: AFPAutomobilindustrie: Zulieferer wachsen mit den HerstellernEs sind Familienunternehmen wie der Wälzlagerspezialist Schaeffler, die mit der Globalisierung zu Exportriesen geworden sind. Mit einer operativen Rendite vor Zinsen und Steuern von gut 13 Prozent und mehr als elf Milliarden Euro Jahresumsatz gehören die Franken zu den führenden Autozulieferern weltweit. Dank der internationalen Nachfrage steigerte Schaeffler den Umsatz im Autogeschäft in den ersten neun Monaten um gut sieben Prozent. Die deutschen Autozulieferer erwirtschafteten 2012 fast 25 Milliarden Euro Auslandsumsatz. Sie folgen den Herstellern um den Globus: 2012 bauten die Deutschen 8,2 Millionen Autos im Ausland, 5,4 Millionen im Inland. Viele Teile für die im Ausland gefertigten Wagen kommen aus Deutschland. Als Faustregel gilt, dass drei neue Jobs im Ausland einen im Inland schaffen. Quelle: dpa
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