Alessandro Benetton: Neuer Wind in Benettons Modewelt

Alessandro Benetton
Neuer Wind in Benettons Modewelt

Die angestaubte Marke Benetton zieht sich von der Börse zurück. Alessandro Benetton übernimmt nun das Amt des Präsidenten. Er will die Chance wahrnehmen, die italienische Pullover-Dynastie einschlägig zu verändern.
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MailandFreundlich lächelnd, aber auch ein wenig schüchtern, wechselt der schlanke Mann mit den grau melierten, lockigen Haaren von einem Gesprächspartner zum nächsten und lobt seinen neuen Kreativ- und Marketing-Chef in den höchsten Tönen.

Es ist der Sommer des vergangenen Jahres, und der Vizepräsident von Benetton, Alessandro Benetton, hat in den Mailänder Sitz der Familien-Stiftung geladen, um den Vietnamesen You Nguyen als neuen Hoffnungsträger vorzustellen. Er soll die angestaubte Marke wieder zu neuen Höhen führen, um gegen Zara und H&M bestehen zu können.

Doch You Nguyen allein konnte die Aufgabe nicht bewältigen – und die Familie muss nun zu drastischeren Maßnahmen greifen: Benetton zieht sich von der Börse zurück, es ist ein Befreiungsschlag. Heute läuft die Frist für das Angebot an die Kleinaktionäre aus. Zudem wird Alessandro Benetton auf der Hauptversammlung am 24. April das Amt des Präsidenten von seinem Vater Luciano übernehmen. Damit hat sich der 48-jährige Kronprinz von der Familie und den Finanzmärkten gelöst und kann die Bekleidungskette umkrempeln.

„Die Kreativität der Modewelt ist nicht immer mit den Zeiten der Börse vereinbar“, sagt die auf Mode und Marken spezialisierte Professorin der Mailänder Bocconi-Universität Stefania Saviolo. Anleger dächten oft nur in Drei- oder Sechs-Monats-Zeiträumen. Doch „insbesondere der Eintritt in neue Märkte lässt sich nicht in einem Quartal oder einem Halbjahr realisieren“, sagt sie.

Alessandro hat nun also die Chance, ohne die Investoren im Nacken wirklich etwas zu verändern. Und das ist auch dringend nötig. Benetton ist im Vergleich zu den schnell wachsenden Ketten wie Zara und H&M ins Hintertreffen geraten. Die Marken Benetton und Sisley sind vor allem unter jungen Menschen nicht mehr angesagt. Während die Konkurrenten aus Spanien und Schweden ihr Sortiment innerhalb von wenigen Wochen austauschen, ändert Benetton seine Kollektion immer noch klassisch viermal im Jahr.

Zudem haben die Italiener zu wenig Einfluss darauf, wie die Läden die Ware präsentieren: mehr als vier Fünftel des Umsatzes laufen über Franchisenehmer, bei denen die Zentrale nur wenig Mitspracherecht hat. Hinzu kommt, dass Benetton noch immer rund die Hälfte seines Geschäfts auf dem schleppenden Heimatmarkt macht und in den boomenden Schwellenländern kaum vertreten ist.

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