Anwälte-PR
„Mal so eben“ geht gar nichts

Kanzleien tun sich mit Öffentlichkeitsarbeit bisher eher schwer - sind sie es doch gewohnt, für ihre geistige Leistung etwas zu bekommen, anstatt dafür Geld auszugeben. Einige haben aber dazugelernt, wie sie sich ins Gespräch bringen können.

„Besorgen Sie mir eine ständige Rubrik in einer großen überregionalen Tageszeitung“, verlangte erst vor kurzem ein Partner einer namhaften Wirtschaftskanzlei selbstbewusst von PR-Profi Jörg Forthmann, Chef der Agentur Faktenkontor in Hamburg. Das hatte sich der Jurist fein ausgedacht. Immerhin zählt seine Kanzlei zwar zu den Top 20 hier zu Lande. Doch diesen Wunsch haben sicherlich fast alle Anwälte – an der Realität geht diese Idee von Öffentlichkeitsarbeit jedenfalls meilenweit vorbei.

Forthmann: „Im Grunde wäre der Mann mit einer Anzeige besser bedient gewesen.“ Nur die hätte – leider, leider – auch noch Geld gekostet. „Und wenn es um PR geht, haben Anwälte zugenähte Taschen“, so Forthmanns Erfahrung. Da sie sonst für ihre geistigen Leistungen Geld bekommen, kann es – so ihre Logik – doch kein Geld kosten, wenn sie der Öffentlichkeit etwas mitzuteilen haben. Unvorstellbar für viele, dass es dazu gehört, eine professionelle Pressestelle zu unterhalten – wie Unternehmen auch.

Der Fall zeigt gleich zwei Irrtümer, dem nicht nur dieser Anwalt, sondern die meisten von ihnen unterliegen: dass PR nach dem Motto „Mal so eben“ funktioniert. Und dass die Presse gerade an ihm gar nicht vorbeikommt. Und das, wo es 140 000 Anwälte gibt, die ebenso gerne Reputation via Presse haben wollen. Ganz abgesehen davon, dass sich keine renommierte Redaktion als PR-Vehikel missbrauchen lassen mag.

Welche Kanzleien sich im vergangenen Jahr durch erfolgreiche Pressearbeit hervorgetan haben, zeigt die Untersuchung von Landau Media/ Faktenkontor und Handelsblatt der Top-50-Wirtschaftskanzleien. Untersucht wurden die 21 wichtigsten deutschsprachigen Zeitungen und Zeitschriften wie „Süddeutsche Zeitung“, „Welt“, „FAZ“, Handelsblatt, „Börsenzeitung“ – erstmals dabei –, „Frankfurter Rundschau“, „Tagesspiegel“, „Zeit“ „Spiegel“, „Stern“, „Manager Magazin“ oder „Wirtschaftswoche“. Erfasst wurden redaktionelle Artikel, in denen der Kanzleiname auftaucht, sowie Gastkommentare von Anwälten.

Auf Platz eins steht Linklaters, die sich das Siegerpodest zurückerobert hat. Ihr folgt auf Platz zwei Freshfields und auf Platz drei Clifford Chance, die im Vorjahr auf Platz eins stand. Im vergangenen Jahr war es ein Kopf-an-Kopf-Rennen, während jetzt Linklaters rund 50 Prozent mehr Nennungen hat als der zweite Platz. Der Aufsteiger innerhalb der Top 10 ist Nörr Stiefenhofer: Von Platz sechs verbesserte sie sich auf Platz vier – mit fast 50 Prozent mehr Nennungen als im Vorjahr.

„Nörr zeigt, dass nicht nur angelsächsische Kanzleien effektive PR-Arbeit leisten können“, so das Fazit von Uwe Mommert, Chef des Medienbeobachters Landau Media. Hengeler – mit Freshfields die zwei renommiertesten Kanzleien hier – hat dieses Jahr wieder den Sprung in die Top 10 geschafft. Ebenso wie Shearman Sterling, die von Platz 18 auf zehn gesprungen sind. Verlierer ist Mayer Browne Rowe & Maw (minus 38 Prozent Nennungen) auf Platz 15. Sie kam vergangenes Jahr alleine durch die Aufnahme von Friedrich Merz in die Kanzlei unter die Top 10.

Die Studie im Detail: So manche Kanzlei traut sich inzwischen wie ein Unternehmen, selbstbewusst Geschäftszahlen bekannt zu geben, und umgekehrt werden diese auch zum Thema für die Wirtschaftspresse. Waren es vergangenes Jahr gerade einmal sechs Prozent aller Artikel, die sich mit diesem Thema befassten, so sind es jetzt schon 13 Prozent. Noch mehr rücken die Meldungen über Deals und Mandate in den Fokus: Von 16 Prozent haben sie sich fast verdoppelt auf 31 Prozent. Eine erstaunlich geringe Rolle spielen nach wie vor echte Wortlautinterviews, die nur auf zwei Prozent kommen. Vermutlich liegt es daran, dass Juristen ihre Fachsprache auch in der Presse durchsetzen wollen – was aber meist Redaktionen wie Leser abschreckt, zumindest in der Publikumspresse. Zudem wollen Anwälte nur selten Tacheles reden, um ja keinen Mandanten zu verschrecken – mit der Folge, dass ihre Ausführungen nicht mehr spannend zu lesen sind.

Jedenfalls haben einige Kanzleien dazugelernt, wie sie sich ins Gespräch bringen können: Meldeten vor einem Jahr nach der Verleihung der Juve-Awards – das sind die Oscars für die Anwälte – gerade mal drei der Ausgezeichneten der Presse, dass sie am Vorabend bei der Juve-Gala einen Award bekommen hatten, so waren es dieses Jahr schon fünf Sozietäten: Am schnellsten war Lovells, die Kanzlei des Jahres für Arbeitsrecht geworden war. Es folgte der zweifache Sieger CMS Hasche Sigle sowie Nörr Stiefenhofer und Aderhold v. Dalwigk Knüppel. Somit hatte fast jede zweite der Prämierten die Chance genutzt, sich ins rechte Licht zu rücken. Gesamtsieger Clifford Chance dagegen ließ lediglich verkünden – durch den Veranstalter Juve.

Clifford Chance kam dagegen auf die gute Idee – so wie zwei andere auch –, ihre Siege in Anzeigenkampagnen in Tageszeitungen den Unternehmen, ihren Mandanten und der Öffentlichkeit nahe zu bringen: Clifford Chance schaltete Print-Anzeigen in Wirtschaftsblättern wie Handelsblatt, „FAZ“, „Börsenzeitung“ und „FTD“. Die Kampagne dürfte rund 36 000 Euro gekostet haben. Aderhold v. Dalwigk Knüppel ließ Anzeigen im Handelsblatt und in der „FTD“ drucken, aber auch in regionalen Blättern wie dem „Kölner Stadt-Anzeiger“ und den „Ruhr Nachrichten“. Insgesamt dürfte sie dafür rund 50 000 Euro investiert haben. White & Case schaltete in der „Börsenzeitung“ und der „FAZ“ ihre Anzeige – weitere sind geplant. Diese drei Sozietäten zählen zu denjenigen, die schnell geschaltet haben – im doppelten Sinne – und obendrein verstehen, die Bandbreite der PR-Aktivitäten zu nutzen. „Die aber ist bei fast allen Kanzleien noch bescheiden“, so Medienprofi Mommert.

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