Aral/BP-Ballaktion war ein schlimmes Eigentor
Schlacht um Rabatte und Geschenke

Der Wettbewerb im Einzelhandel wird mit Kundenkarten und Rabattsystemen ausgefochten.

Das schlechte Gewissen, im Laden wieder einmal zu viel bezahlt zu haben, wecken Deutschlands Einzelhändler derzeit mit Vorsatz. Kaum eine Kaufhof-Angestellte, die nicht jeden an der Kasse mit „Haben sie eine Payback-Karte?“ begrüßt. Und selbst die lange Schlange im Otto- Mess-Supermarkt an der Ecke hält die Kassiererin nicht davon ab, ihre Kundschaft für die neue „Haushaltskarte“ zu begeistern.

Das Gerangel der firmenübergreifenden Kundenkarten- und Rabattpunkte- Anbieter um den spärlichen Platz in Deutschlands Portemonnaies wird härter. Mit hohen Provisionen sticheln Handelskonzerne derzeit ihr Verkaufspersonal an, möglichst schnell und möglichst viele bunte Kärtchen unters Volk zu bringen. Kein Wunder: „Nur zwei bis drei größere, unternehmensübergreifende Kartenprogramme werden sich landesweit durchsetzen“, glaubt Thomas Goette, Geschäftsführer von Diamondcluster International in Düsseldorf.

Nach Payback, Happy Digits und Rewe-Haushaltskarte drängt mit Easy Bonus allerdings jetzt schon der vierte Wettbewerber auf den Markt. Behielte Goette Recht, wäre damit der Verdrängungswettbewerb eröffnet.

Schon zu Jahresbeginn hatte eine Studie der Münsteraner Beratungsfirma MSM davor gewarnt, das Ende der Fahnenstange nähere sich „schneller, als einige wahrhaben möchten“. Doch solche Bedenken schieben Marketingexperten deutscher Handelskonzerne beiseite. „Das Potenzial für Kundenkarten ist hier zu Lande riesig“, sagt ein Sprecher der Essener Karstadt-Quelle AG.

Die Kundschaft zieht offenbar mit. 23,5 Mill. Deutsche sammeln bereits unter der Obhut des Payback- Emittent Loyality Partners ihre Bonuspunkte – und das bei 12 Handelsunternehmen. Die Gemeinschaftsfirma von Lufthansa (52,6 %), Metro (25,1 %), Roland Berger und Firmengründer Alexander Rittweger peilt mittelfristig sogar noch 7 Mill. weitere Kunden an.

Wettbewerber Happy Digits, ein Joint Venture von Karstadt-Quelle und Deutscher Telekom, liegt bei den emittierten Karten weit über Plan. Die aktuelle Zahl von 16 Mill. Stück hatte man eigentlich erst für das Jahr 2006 erwartet. Nun hoffen die Essener, Anfang 2005 auf 22 Mill. Punktesammler zu kommen.

Alle Karten- und Rabattprogramme wollen natürlich Kunden binden. Und es scheint zu funktionieren: Schon jetzt sei der durchschnittliche Kassenbon eines Happy-Digit-Kunden 15 bis 20 % höher als der gewöhnlicher Kunden, berichtet ein Sprecher bei Karstadt- Quelle. Die Kunststoffkarten verwandelten zudem flüchtige Shopper zu Stammkunden: Sinn-Leffers, eine Tochter des Konzerns, erziele über 40 % des Umsatzes mit ihrer „Fashion-Card“.

Insgesamt 400 kleinere, auf ein Unternehmen beschränkte Kartenprogramme, schätzt die Münchener Beratungsfirma Bain & Company, buhlen derzeit um Deutschlands Kundschaft. Und fast monatlich kommen neue hinzu. Seit Juni mischt auch die Kölner Rewe-Gruppe mit, deren „Haushaltskarte“ in 4 000 Märkten des Konzerns an interessierte Verbraucher verteilt wird. Rewe lockt aber statt mit Rabatten mit einer wöchentlichen Verlosung.

Den Umsatz des deutschen Einzelhandels haben die Kundenbindungsprogramme bislang nicht belebt. Entmutigen lassen sich die Kartenemittenten, wie etwa der Unternehmensübergreifende Verbund Easy Bonus, dadurch aber nicht. Geschäftsführer Ingmar Brunken will bis zum Jahresende Handelspartner wie Aldi, Lidl oder auch Edeka mit dem Kostenargument ködern: Weil Easy Bonus statt eigener Plastikkarten die rund 53 Mill. EC-Karten nutzen will, die in den Brieftaschen der Bundesbürger stecken, verspricht er einen Kostenvorteil. Der Plan: Jeder Kunde, der dem Händler Adresse, Geburtsdatum und Wohnort hinterlässt, erhält im Gegenzug Rabatte auf dem Chip seiner EC-Karte gutgeschrieben.

Für gesättigt halten Experten den Markt noch lange nicht. Jahrzehnte lang durch das nun abgeschaffte Rabattgesetz behindert, gilt Deutschland im Geschäft mit den bunten Bindemitteln als Nachzügler. Das Marktforschungsinstitut Data Monitor errechnete, dass auf jeden Deutschen gerade einmal eine Kundenkarte kommt – in Frankreich sind es 2,1, in Großbritannien sogar 2,8.

Die zunehmende Verbreitung der Karten hat eine Kehrseite: „Für die Kartenherausgeber wird es immer schwieriger, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren“, glaubt Sarah Schäfer, beim Kölner Euro-Handelsinstitut Expertin für Programme zur Kundenbindung.Und es kommt auch zu Enttäuschungen: Den Payback-Kunden erwartet für sein fleißiges Punkte- Sammeln am Ende alles andere als ein Rabatt-Feuerwerk. Kaum ein Handelspartner gewährt mehr als 1 % vom Umsatz. Metros SB-Warenhauskette Real senkte seinen Payback-Rabatt sogar auf 0,5 %.

Auch Rewes Haushaltskarte löste bislang keinesfalls Beifallsstürme aus. Zahlreiche Nutzer beschwerten sich in Internet-Foren über die geringen Gewinn-Chancen bei der Lotterie. Zudem nehmen Rewes Partnerunternehmen oft nur mit ausgewählten Filialen an dem Kartenprogramm teil, was Kunden immer wieder frustriert.

Das schlimmste Eigentor kassierte die Tankstellenkette Aral/BP mit ihrer jüngsten Ball-Aktion. Treue Kunden, die in Erwartung der versprochenen Prämie für jede Tankfüllung einen Aufkleber auf ihrer Karte sammelten, blickten Mitte Juli zu Hunderttausenden in die Röhre: Die begehrten Lederbälle waren längst vergriffen. Jetzt liegen bei Aral Zettel aus: Jeder soll seinen Ball bekommen und sich bis dahin in Geduld üben.

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