Architektur als Markenzeichen
Botschaften in Stein meißeln

Markenhersteller und-händler haben im Kampf um Aufmerksamkeit eine alte Leidenschaft neu entdeckt: die Liebe zur Architektur. Allerorten und über Branchengrenzen hinweg entstehen Gebäude, die mehr sind als zierlose Zweckbauten oder glatte Glaspaläste.

DÜSSELDORF. 17 rostige Frachtcontainer an der Bahnlinie in Zürich aufgetürmt - und fertig ist das neue Flaggschiffgeschäft frei nach der Architekturikone Jean Nouvel. Das 26 Meter hohe Bauwerk ist niedrig genug, um unter der behördlichen Hochhaus-Richtlinie zu bleiben, hoch genug, um bei Besuchern die Knie schlottern zu lassen, und verrückt genug, um das Selbstverständnis der Schweizer Taschenmarke Freitag zu transportieren: Recycling und "swiss made". Die Taschen aus gebrauchten LKW-Planen werden in der ehemaligen Zahnradfabrik nebenan genäht.

Der Turm zu Zürich ist kein Solitär. Immer mehr Markenhersteller und Händler wollen mit ausgefallener Architektur beim Konsumenten punkten. "Unternehmen meißeln ihre Botschaften zu Image, Qualität und Service zunehmend in Stahl, Beton und Glas", sagt Horst Nowak, Geschäftsführer des Sinus Instituts für Lebensweltforschung aus Heidelberg. Ein Gebäude sei ein ernsthafteres Statement als das stete Werbeflimmern in den Medien. Vorbild ist BMW. Das "Vierzylinderhaus", die Konzernzentrale in München, steht seit Anfang der 70er-Jahre für die Motorenkompetenz des Autobauers, schrieb Architekturgeschichte und ist heute ein Symbol der Stadt.

Für Furore sorgten in jüngerer Vergangenheit vor allem Konsumgüterhersteller und-händler. Die Modekette Peek & Cloppenburg etwa grenzt sich von der Konkurrenz nicht nur durch ihr Markenportfolio von Armani bis Zegna ab, sondern auch durch die von Stararchitekten wie Richard Maier oder Renzo Piano erbauten "Weltstadthäuser". Oder Prada. Der italienische Modekonzern nennt seine von Architekten wie Rem Koolhaas oder Herzog de Meuron entworfenen Boutiquen gar "Epicenter" - um auszudrücken, welche Erschütterungen von den Kollektionen der Miuccia Prada auf die Modewelt ausgehen.

"Die Bedeutung der Architektur als Zeichen, das nicht virtuell, sondern verortbar ist, steigt angesichts der Entkörperung unserer Wirtschaft. Marken und Architektur werden sich in Zukunft noch stärker aufeinander beziehen", sagt Reinhard Binder, freier Marken- und Kommunikationsberater. In den Bann würden auch nicht mehr nur die Führungskräfte und Kunden gezogen, sondern selbst die Mitarbeiter am Band. Insgesamt 1,3 Mrd. Euro ließ sich zum Beispiel BMW das neue Werk in Leipzig kosten. Herzstück ist das aufgeständerte Zentralgebäude nach einem Entwurf der Architektin Zaha Hadid, das Karosseriebau, Lackiererei und Montage verbindet und zugleich Besucherplattform ist.

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