Arzneimittelmarken-Studie
„No Names“ und Markenmedikamente sind austauschbar

Forschende Arzneimittelhersteller verspielen ihren Wettbewerbsvorteil, anstatt ihn effektiv zum Markenaufbau zu nutzen. Eine Studie von Sempora Consulting und IfH - Institut für Handelsforschung gibt den Pharmaherstellern schlechte Noten.

Aus Verbrauchersicht bieten Arzneimittelmarken weder Qualitäts- noch Vertrauensvorteile: Nur 12 Prozent der Verbraucher vertrauen ausschließlich auf Markenarzneimittel, 71 Prozent halten Generika für genauso wirksam wie Originalpräparate. 66 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass sich im Preis eines Medikaments nicht dessen Qualität widersoiegelt. Entsprechend ist die Mehrheit der Verbraucher (70 Prozent) nicht bereit, für Markenmedikamente mehr zu zahlen.

Wie die Autoren der Studie beklagen, haben es Marken nicht geschafft, sich wesentlich gegenüber nachgeahmten Arzneimitteln zu differenzieren. Marken wie Bayer und ratiopharm seien nahezu allen Verbrauchern (99 Prozent) bekannt. Doch differenzierten die Verbraucher nicht, ob es sich bei den Anbietern um Hersteller von Originalarzneimitteln oder um Nachahmer handelt. Originalanbieter werden meist richtig als solche identifiziert, Nachahmer aber häufig als Originalanbieter wahrgenommen: 48 Prozent der Befragten hielten Hexal fälschlicherweise für einen Originalanbieter.

Vielen Marken sei es auch nicht gelungen ihr Wirkversprechen beim Verbraucher zu untermauern. Die Claims von Unternehmens- und Produktmarken sind den Verbrauchern kaum bekannt und falls sie bekannt sind, können sie sie nur äußerst selten dem richtigen Unternehmen oder Produkt zuordnen. "Medizin Deines Lebens" (Aspirin) ist 36 Prozent der Befragten unbekannt; 32 Prozent kennen diesen, können ihn aber keinem Produkt oder Unternehmen zuordnen. Eines der wenigen Unternehmen, das seine Marke effektiv kommuniziert, ist offensichtlich ratiopharm. "Gute Preise. Gute Besserung." kennen 85 Prozent der befragten Verbraucher. 88 Prozent derer, die diesen Slogan kennen (beziehungsweise 75 Prozent aller Befragten), verbinden damit auch ratiopharm.

www.ifhkoeln.de

www.sempora.com

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