Automobil-Marketing
Mit "Umwelt" zu Geschäftsmodellen

Das Thema Umwelt ermöglicht nicht zuletzt auch neue Geschäftsmodelle. "Die Hersteller müssen umweltverträgliche Autos als Mittel zur technischen Differenzierung der Marke verstehen", erklärt Dr. August Joas, Leiter Automotive Practice bei der Managementberatung Oliver Wyman.

Diese sollten systematisch angegangen werden: Öko-Zweitwagen für die Stadt, Mietmodelle mit Gesamtkostenansatz, kombinierte Vermarktung von Auto und Treibstoff (oder Batterien), Öko-Label auf Hersteller- oder Modellebene, Herstellerumweltsiegel oder Fahrzeugtauschaktionen für mehr Ökologie und weniger Kosten. "Vor allem aber müssen Marketing und Vertrieb den Trend zu umweltfreundlichen Autos für das Erreichen ihrer Absatzziele nutzen und Kaufhemmnisse beim Verbraucher lösen - und zwar in allen Fahrzeugklassen," resümiert der Experte.

Die Beratung kommt zu sechs Handlungsempfehlungen für das Öko-Management der Automobilhersteller: 1. Umweltpositionierung der Marke schärfen: Der Stellenwert der Umweltverträglichkeit in der Wertehierarchie der Marke muss neu definiert werden. 2. Möglichkeiten für Umweltmarketing prüfen: Neue Technologien mit umweltschonenden Aspekten müssen aktiver vermarktet werden. 3. Kaufhemmnisse überwinden: Fahrzeugprojekte, die Fahrzeugkosten und Verbrauch gleichermaßen senken, schaffen neue Kaufanreize. 4. Vorsprung absichern: Der Zugang zu Umweltschlüsseltechnologien muss über Lieferantenpartnerschaften abgesichert werden. 5. Ökologie in Forschung und Entwicklung verankern: Ökologie muss zum Querschnittsthema in Forschung und Entwicklung werden, ähnlich wie Fahrzeugsicherheit und-zuverlässigkeit. 6. Chancen von Öko-Modellen prüfen: Die Modellpalette sollte um spezielle Öko-Varianten, die auf umweltbewusste Kunden zielen, erweitert werden, ohne sie teurer zu machen.

Die Handlungsempfehlungen resultieren aus der Studie "Auto & Umwelt 2007", für die die Berater ein nach Automarke gewichtetes Panel von 3 600 Verbrauchern in Deutschland, Frankreich, Italien, Polen, Spanien, Großbritannien und den USA befragten (Erhebung: TNS Infratest).

www.oliverwyman.com

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