B2B-Marketing Auch Einkäufer haben Gefühle

Seite 2 von 3:

Der Award zeigt: Nicht nur in der Konsumentenwerbung spielen Emotionen und Kreativität eine große Rolle, auch in der endverbraucherfernen Reklame kommen Agenturen ohne diese Mittel nicht weit. "Das Bild von einem ausschließlich faktenorientierten Einkäufer in einem Betrieb ist falsch", sagt Axel Kolaschnik, Professor für Markenkommunikation an der Hochschule Mannheim. "Die Unternehmen dürfen deshalb nicht einfach nur die Produktvorteile darstellen, sondern sie müssen ihre Marke inszenieren." Natürlich seien Auftraggeber stolz darauf, etwa ein einzigartiges Pumpe-Drüse-Verfahren entwickelt zu haben, sagt Kolaschnik, aber sie sollten solche trockenen Fakten auch in die Lebenswirklichkeit der Menschen übertragen. "Zudem wissen die relevanten Einkäufer häufig weniger über ihre Zulieferer, als diese selbst tatsächlich meinen", meint Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen.

Ein Blick auf die Inszenierung großer Konsumentenmarken lässt erahnen, welche Potenziale noch im B2B-Marketing schlummern. Emotionen, Liebe, Mythos sind nur einige der Schlüsselworte, mit denen die Werber dort arbeiten. Wenn im Abspann eines Mercedes-Spots etwa ein kirchenähnlicher Choral ertönt, wenn Apple-Produkte wie Gottesgeschenke präsentiert werden, dann nutzen die Kreativen nach Ansicht Kolaschniks die Wirkmechanismen der Religion. "Solche quasi-religiösen Konstrukte könnten auch B2B-Marken nutzen." Einen ersten Schritt in diese Richtung habe der diesjährige Preisträger EBM-Papst in seiner Kreation bereits gewagt: Ein zarter Heiligenschein umgebe tatsächlich eines ihrer Werbemotive.

Die Werbeagentur Saatchi & Saatchi nähert sich dem Thema hingegen von der Liebesseite her an: "Lovemarks" heißt das Konzept, das die Agentur vor wenigen Jahren skizziert hat. Dahinter verbergen sich wertvolle Marken, die sowohl Herz als auch Verstand der Konsumenten erreichen und "Markenloyalität jenseits der Vernunft" schaffen. Eigentlich haben die Werber damit zunächst endverbrauchernahe Produkte im Sinn gehabt. "Das Konzept passt auch sehr gut auf B2B-Marken", sagt Saatchi-&-Saatchi-Werber Oliver

Storytelling, das Erzählen der Unternehmensgeschichte, ist dabei ein elementarer Baustein. Der Chemiekonzern BASF macht es auf seiner Internetseite My-basf-story.com vor: Auf der Plattform schildern einige der 95 000 BASF-Mitarbeiter in aller Welt ihre Erlebnisse mit der Marke.

Seite 123Alles auf einer Seite anzeigen
Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%