B2B-Marketing
Auch Einkäufer haben Gefühle

Lange Zeit haben Marketingexperten die Kommunikation zwischen Geschäftskunden vernachlässigt. Der Nachholbedarf ist dementsprechend groß. Der Marketingpreis „GWA Profi“ soll Impulse liefern. Warum der Kontakt zum professionellen Einkäufer immer wichtiger wird.

DÜSSELDORF. Wer an starke Marken denkt, dem fallen zunächst einmal die großen Endverbraucherprodukte ein: Nivea, Coca-Cola oder McDonald?s. Sie sind es, die die abendlichen Werbeblöcke, Anzeigenseiten und Großflächen dominieren und sich damit in den Köpfen der Konsumenten festsetzen. Marken des Geschäftskundenbereichs, kurz B2B genannt, fallen hingegen den wenigsten auf.

Seit Jahren schon weisen Markenexperten darauf hin, dass B2B-Marketing sträflich vernachlässigt wird - doch die Markenwelt kommt nur langsam bei den Maschinenbauern, den Automobilzulieferern oder den Chipherstellern an. Als die auf Geschäftskundenmarketing spezialisierte Werbeagentur WOB vor einigen Jahren eine Dissertation an der Universität Hannover zum Thema "Relevanz von Marken im B2B-Bereich" sponserte, stellte der Doktorand mit Schrecken fest, dass es kaum Literatur dazu gab. Erst 2006 erschien beispielsweise das richtungweisende Fachbuch "B2B Brand Management" von Philip Kotler.

"Dabei schafft man auch im B2B-Bereich durch Markenführung erst die nötige Differenzierung, um zum Beispiel ein Preispremium durchzusetzen und Markenloyalität zu schaffen", sagt Frank Merkel, Chef der Agentur WOB. Die Dachmarke "made in Germany" reiche als Differenzierungsmerkmal zwischen den Unternehmen längst nicht mehr aus.

Merkel ist auch Juryvorsitzender des neuen Marketingpreises "GWA Profi", der Leistungen im endverbraucherfernen Segment würdigt - es ist neben dem "BoB" des Kommunikationsverbandes der zweite B2B-Award in Deutschland. Diese Woche wurde der "GWA Profi" zum zweiten Mal verliehen.

In fünf Kategorien zeichnete die Jury Arbeiten aus. "Die brauchen sich hinter keiner Endverbraucherwerbung zu verstecken", lautete das einhellige Urteil. Preisträger sind die Agentur Beaufort 8 mit einer Kampagne für die CSS Versicherung, Tillmanns Ogilvy & Mather mit einer Launchkampagne für die Linde Group, RTS Rieger Team für das Markenkonzept von Kuka Roboter sowie WOB für den Markenauftritt von EBM-Papst, einem Hersteller von Motoren und Ventilatoren. Einen weiteren Preis bekam WOB für das Konzept der Messe München.

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