BBDO-Markenwert-Ranking – exklusiv im Handelsblatt: Je austauschbarer die Produkte desto wichtiger wird die Marke
Telekom entthront Daimler

Der Stern sinkt. Die wertvollste deutsche Marke kommt nun nicht mehr aus Stuttgart, sondern aus Bonn: Die Deutsche Telekom hat den Sprung von Platz drei auf Platz eins geschafft. Daimler-Chrysler muss das Feld räumen. Seinem „Ziel, die Marke Deutsche Telekom als Exzellenzmarke“ positionieren zu wollen, wie ihr Marketingvorstand Jens Gutsche erst kürzlich in einem Interview des Fachblattes „Horizont“ bekannte, dürfte er damit ein Stück näher gekommen sein.

DÜSSELDORF. Daimler-Chrysler dagegen landete auf dem dritten Platz. Dies ist das Ergebnis des Markenwert-Rankings der Dax-30- Unternehmen der Kommunikationsagentur BBDO Germany in Düsseldorf zusammen mit Bernd Wirtz, Professor für Markenmanagement an der Universität Witten/Herdecke, das dem Handelsblatt exklusiv vorliegt.

BBDO-Chef Olaf Göttgens Fazit lautet: „Die Top-Ten sind dominiert von den Autoherstellern und Finanzdienstleistern. Die meisten wertvollen Marken kommen aus diesen Branchen und machen insgesamt die Hälfte der Top-Ten aus.“ Das ist auch logisch. Denn gerade im Finanzdienstleistungsbereich ist die Marke entscheidend für die Kundenbindung, da es sich um immaterielle Produkte handelt. Bei Autos dagegen zählt wie eh und je das Image und mit dem verbindet der Kunde eine bestimmte Produktqualität.

Das BBDO-Markenwert-Ranking im Detail: Die Top-Ten sind dieselben Kandidaten wie im vergangenen Jahr – nur auf anderen Plätzen. Allein die Deutsche Bank und Siemens verharrten exakt auf ihren Rängen vier und sieben. BMW hat sich verbessert von sechs auf fünf, ebenso wie Allianz, die sich auf Platz zwei hochgearbeitet hat. SAP kletterte von Rang 18 auf 15. Zum ersten Mal vertreten ist Continental auf Rang 24. Verschlechtert hat sich dagegen RWE um zwei Plätze von acht auf zehn. Infineon rutschte von 25 auf den vorletzten Platz. Das Schlusslicht ist die Deutsche Börse.

„Im Langfristvergleich hat sich die Deutsche Post am besten entwickelt“, urteilt Göttgens. Als die Marken mit der stärksten Kontinuität lobt er Daimler-Chrysler, Allianz, BMW und Deutsche Telekom. Auch die Deutsche Bank bewegt sich seit vier Jahren stets zwischen Platz drei und vier. Markenexperte Wirtz erläutert: „BMW hat die Kundenorientierung bei seinem Markenmanagement in den Vordergrund gestellt und hat deshalb auch seinen Rang alljährlich von Platz elf vor vier Jahren auf Platz fünf steigern können.“

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