BBDO-Ranking
Volkswagen trifft der Bumerang

Zum siebten Mal hat BBDO Consulting zusammen mit der Uni Witten/Herdecke ein Ranking aufgestellt, die die AGs der Aktienindizes Dax und Euro-Stoxx nach Markenwert ordnet. Das Fazit: Volkswagen bekommt die Quittung, die Telekom ist einsame Spitze, und Infineon sackt in den Keller.

DÜSSELDORF. Erst konnten sich die Wolfsburger freuen, dass ganze Gesetze ausgerechnet nach ihrem Personalchef Peter Hartz benannt wurden – der bis dahin dem breiten Publikum nicht weiter aufgefallen war. Und dann wurde es gleich ein Fortsetzungsroman mit vier (IV) Folgen. Bis sich das Blatt urplötzlich wendete und aus dem strahlenden Helden, dem Löser aller Arbeitsmarktprobleme, ein potenzieller Krimineller wurde.

Hartz, dem die Staatsanwaltschaft Untreue vorwirft, wird in einem Satz genannt mit so hässlichen Worten wie Bordellen, Call Girls, Lustreisen und käuflichen Betriebsräten. Vier Millionen Euro Schadensersatz hat der Konzern obendrein von seinem Ex-Vorstandsmitglied verlangt. Nun bekommt die Volkswagen AG die Quittung: Im Markenwert-Ranking 2006 BBDO Consulting, der Beratungssparte des Kommunikationskonzerns, ist VW von Platz sieben auf Platz zehn gesunken, der Markenwert von 13 Milliarden auf unter zwölf Milliarden Euro. „Und nicht nur die Betriebsratsaffäre, auch der Machtkampf zwischen Ferdinand Piëch und Bernd Pischetsrieder, Qualitätsprobleme und zu hohe Produktionskosten haben der Marke Volkswagen geschadet“, fasst Udo Klein-Bölting, Geschäftsführer bei BBDO Consulting, zusammen.

Das Markenwert-Ranking, das dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, erscheint dieses Jahr zum siebten Mal. Es entsteht zusammen mit Bernd Wirtz, seines Zeichens Professor für Unternehmensführung in Witten/Herdecke. Hierbei wird aus mehreren Faktoren wie Umsatz- und Gewinnentwicklung, Image der Marke, Werbebudget, Anteil des Auslandsgeschäfts sowie Expertenmeinungen errechnet, wie hoch der aktuelle Markenwert ist.

Sieger ist die Deutsche Telekom mit einem Markenwert von 23,4 Milliarden Euro. Damit steht der Telekommunikationskonzern zum dritten mal in Folge auf Platz eins. Im Jahr 2004 verdrängte er erstmals Daimler-Chrysler von der Spitze. Heute steht der Stuttgarter Autobauer nur noch auf Platz drei. Sein Markenwert liegt – so die Studie von BBDO Consulting – bei 21,1 Milliarden Euro und büßte damit in den vergangenen drei Jahren über vier Milliarden Euro ein. Im Gegensatz zu den meisten Top-Ten-Kandidaten: Die Deutsche Bank zum Beispiel hat auf Platz vier heute 17,4 Milliarden Euro Markenwert (2004: auf Platz fünf mit 15,7 Milliarden Euro). Klein-Bölting erläutert: „Dies ist der Beleg, dass es dem Finanzdienstleister auch nicht geschadet hat, in einem Atemzug Rekordgewinne zu vermelden und Entlassungen anzukündigen.“

Ob dies bei der Allianz – die gerade von Platz drei auf Platz zwei kletterte – ebenso glimpflich für die Marke abgehen wird? Der Versicherer verkündete soeben den Rauswurf von 7 500 Mitarbeitern – und das nach einem Rekordgewinn von 4,4 Milliarden Euro. Jetzt gehen nicht nur die Gewerkschaften auf die Barrikaden und beschimpfen die Allianz-Manager als „vaterlandslose Gesellen“ – das Schicksal von Familien stehe auf dem Spiel. Auch CDU-Mann Jürgen Rüttgers und die Evangelische Kirche mischen sich ein. Selbst Börsenprofessor Wolfgang Gerke kritisiert: Menschen nur als Maschinenpark zu sehen gefährde die Soziale Marktwirtschaft.

Studienautor Wirtz ist dagegen überzeugt: „Singuläre Ereignisse wie Entlassungen, die nur kurzfristig in der Presse stehen, schlagen nicht auf den Markenwert durch.“ Entscheidend ist, wie langfristig und wie stark deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit ist. Wirtz skizziert, dass Mängel des Produkts am heikelsten sind: „Eine einzelne Rückrufaktion wirkt sich nicht aus auf den Markenwert eines Autobauers. Wohl aber, wenn er jedes Modell alle zwei Jahre zurückrufen muss.“ Denn: „Das betrifft direkt das Leistungsversprechen der Marke“, urteilt Wirtz. „Anders ist es bei einem Steuerskandal. Der würde sich weit weniger auf den Markenwert auswirken.“

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