Beschwerde-Management
Erzählen Sie’s doch Ihrem Friseur

In der Theorie sind den Firmen Kundenklagen wichtig, in der Praxis sieht es dagegen ganz anders aus – selbst wenn das den Umsatz hemmt. Das Beschwerde-Management steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen.

Das Notebook habe vom ersten Tag an nicht funktioniert, schrieb der Kunde. Und nicht mal die erste Reparatur glückte. „Ich hab Medion erneut beauftragt, mein Notebook abholen zu lassen. Am vereinbarten Tag kam wieder kein Mensch von der DHL. Ich habe angerufen und mich beschwert. Ich wollte mit einem Verantwortlichen sprechen. Aber die Frau an der Hotline stellt keine Anrufe durch. Es werden nur – wie sie es nannte – Tickets geschrieben. Das heißt, der Kundendienstleiter ruft zurück. 48 Stunden ist nichts passiert.“

Solche Berichte von frustrierten Kunden finden sich massenweise in Internetforen wie Modernboard.de oder Teletarif.de. In Zeiten der Call-Center an Billigstandorten wird es für Kunden immer schwieriger, sich mit ihren Beschwerden Gehör zu verschaffen. Doch das Outsourcen um jeden Preis ist nicht der einzige Grund für solch rüden Umgang mit zahlender Kundschaft. Genauso wenig haben die Firmen erkannt, welch wertvolles Potenzial in Beschwerden steckt.

Das bestätigt erneut eine Online-Umfrage des IT-Unternehmens Materna aus Dortmund (Referenzkunden: Deutsche Telekom, Blaupunkt), die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Der Softwarehersteller wertete dazu die Antworten von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus 216 deutschen Unternehmen aller Größen und Branchen aus. Das blamabelste Ergebnis: 78 Prozent aller Firmen erfassen nicht einmal ihre Beschwerden systematisch. Mit der Folge: Was unerfasst ist, ist nicht auszuwerten, was nicht ausgewertet ist, kann man nicht zur Qualitätsverbesserung nutzen. „Ohne zielgenaue Erfassung weiß eine Firma nicht, ob sich fünf Anrufe alle auf ein und dasselbe Produkt beziehen oder auf fünf verschiedene“, warnt Christoph Brüntrup, Produktmanager bei Materna und verantwortlich für die Studie. Dass aber dieses Wissen den Umsatz steigern könnte – auf die Idee kommt nicht jeder.

In den meisten Firmen werden zudem Beschwerden mit verschiedenen, wenig geeigneten Werkzeugen erfasst, etwa durch Word-Dateien oder Excel-Tabellen. „Da wird noch immer viel gebastelt“, beobachtet Brüntrup. Solches Chaos führt dann oft zu jenen Unmutsäußerungen, die später in den Foren nachzulesen sind. Besonders erschreckend: Nur 15 Prozent der Unternehmen prüfen bei Werbeaussendungen für neue Produkte, ob sich einer der Angeschriebenen vielleicht gerade erst beschwert hat. Die peinliche Folge: Der Kunde bekommt zwar keine Antwort auf seine Anfrage, aber dafür Werbung für ein neues Produkt. „Der Eindruck, den das hinterlässt, ist verheerend“, weiß Brüntrup.

Ein Grund dafür, dass Firmen mit Beschwerden so unstrukturiert umgehen: Eine systematische Erfassung bedeutet vor allem mühselige Zusatzarbeit. Die ja durchaus auch Geld und Arbeitszeit kostet. McDonald’s etwa ist solche Kleinarbeit den Einsatz wert: „Serviceprozesse sind Schritt für Schritt aufzubauen. Wenn wir den Kundenkontakt fördern, müssen wir auch mit dem Feedback umgehen und zufrieden stellende Antworten und Reaktionen liefern können“, fordert Uta Reimer, Managerin im Kundenservice der deutschen McDonald’s-Zentrale in München. So lädt die Fast-Food-Kette alle, die sich über ein Produkt beklagt haben, zu einer Promotion-Aktion ein. Das Signal, das bei den Unzufriedenen ankommt: „Obwohl wir Millionen Kunden haben, nehmen wir den Einzelnen wahr und hören ihm zu.“

Doch bei Beschwerden geht es nicht nur darum, dem Kunden ein gutes Gefühl zu vermittelt, sondern vor allem, dass auch firmenintern etwas passiert. So hat Infrastruktur Betrieb aus Wien, der für die Österreichischen Bundesbahnen Schienenstränge und Bahnhöfe betreibt, ein System installiert, das sogar automatisch für einen Rüffel vom Chef sorgt. „Jede Maßnahme verlangt nach der Rückmeldung vom Sachbearbeiter, ob tatsächlich das Geforderte passiert ist“, erzählt Rupert Weinfurter, der für das Beschwerdemanagement-Tool verantwortlich ist. „Gibt es diese Rückmeldung nicht, eskaliert die ganze Sache – und das heißt auch, dass der Vorgesetzte informiert wird.“

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