Biermarken als Sponsoren
Krombacher liegt vor Hasseröder und Bitburger

Krombacher ist unter allen Bieren die Marke, deren Sponsoring-Aktivitäten Verbraucher am stärksten wahrnehmen. Jeder Fünfte erinnert sich spontan an Sponsoring-Maßnahmen der Marke, im Fußball, in der Formel 1, im Rahmen eines Tatort-Presentings oder eines Regenwald-Projekts.

In repräsentativen Studie, die die Hamburger Agentur Pilot am 16. Januar der Öffentlichkeit vorstellt, befragte der Forschungspartner Ipsos 1 000 Personen ab 14 Jahren zu dem Kommunikationsprofil der bekanntesten Biermarken. Auf Platz zwei und drei folgen Hasseröder und Bitburger, die bei gestützter Abfrage eine Bekanntheit von 16 beziehungsweise 14 Prozent erzielen. Während sich für Hasseröder noch immer das langjährige, inzwischen eingestellte Sponsoring-Engagement beim Boxen auszahle, habe sich Bitburger als Partner der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft bei der WM 2006 einen Namen gemacht, erklären die Forscher.

Da die Brauerei-Branche bereits bei einer Studie im Jahr 2000 im Fokus stand, lässt sich nun erstmals die Entwicklung einzelner Biermarken beobachten. So musste beispielsweise Warsteiner im Vergleich zum Jahr 2000 starke Einbußen hinnehmen - die Biermarke wechselte bei seinen Sponsoring-Aktivitäten von der Formel 1 auf den Wintersport. Welche Kommunikationsmaßnahmen das Image der Marken prägen, daran habe sich seit dem Jahr 2000 nichts geändert, kommentieren die Forscher. Nach wie vor erfolge die Wahrnehmung von Biermarken in erster Linie über klassische Werbemaßnahmen in TV, Radio, Print- oder Outdoor-Medien.

Jeder zweite Befragte assoziiere die bekannten Biermarken mit klassischer, in erster Linie TV-Werbung. Danach folgten die Sponsoring-Aktivitäten: Jeder Zehnte bringe spontan eine bestimmtes Sponsoring-Engagement mit den abgefragten Biermarken in Verbindung. Damit liege Sponsoring in der Wahrnehmung der Verbraucher noch knapp vor POS-Maßnahmen (neun Prozent). Eines erkennen die Forscher in der Studie deutlich: Konsumenten, die eine Biermarke als Sponsor kennen, beurteilten diese durchschnittlich um neun Prozentpunkte sympathischer als die bloßen Kenner der Marke.

www.pilot.de

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