Brüderlich vereint
Aldi-Story Teil III: Konsequent Discounter

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Das Theo Albrecht mit der Arbeit seiner Manager nicht zufrieden war, dürfte in den vergangenen Jahrzehnten nicht oft der Fall gewesen sein. Egal, ob Nord oder Süd - über dreiviertel aller deutschen Haushalte kaufen Dauerwurst, Wein, Computer, Brotbackautomaten oder Babystrampler bei Aldi - beziehungsweise "beim Aldi". Die Aldi-Gruppe rangiert hinter Metro, Edeka/AVA und Rewe auf Rang vier der größten deutschen Handelsunternehmen, weit vor Karstadt, Tengelmann, Spar oder dem Erzrivalen Lidl-Discount. Der Gesamtumsatz des Aldi-Imperiums lässt sich trotz strengerer Publizitätsvorschriften nach wie vor nur erahnen. Penible Marktforscher wie Herbert Kuhn von der Frankfurter Unternehmensberatung M+M Eurodata schätzen ihn aktuell auf rund 25 Milliarden Euro in Deutschland, weltweit sogar auf gut 39 Milliarden Euro. Die Albrechts haben aus einer kleinen Ruhrgebietsklitsche eines der 15 größten Handelsunternehmen der Welt gezimmert.

Schon die Euro-Einführung hatte den kargen Schachtelbauten mit dem großen A einen wahren Geldsegen beschert. Während Supermarktbetreiber und Warenhauskonzerne über Konsumzurückhaltung und Käuferstreik jammerten, rannten die Kunden Aldi die Bude ein und bescherten ein zweistelliges Umsatzplus. Bei vielen Massenartikeln konnte Aldi seine dominate Position deutlich ausbauen. Heute wird mehr als jede vierte H-Milchtüte bei Aldi gekauft. Innerhalb von nur zwei Jahren steigerte das Unternehmen seinen Marktanteil bei Frischmilch von 12 auf 17 Prozent, bei Fruchtjoghurts von 16 auf 25 Prozent. Vom Euro-Frust und vom Sparzwang der Deutschen profitiert nur einer: Aldi.

Was macht die Albrechts so erfolgreich? Ist ein Händler, der kaum Markenprodukte führt, kaum Auswahl bietet, seine 600 bis 700 Artikel von Paletten und aus Kartons verhökert und sich Servicedienstleistungen wie Schirmverleih, Kreditkartenzahlung oder Heimbelieferung standhaft verweigert, nicht gnadenlos zum Scheitern verurteilt? Er ist es, solange er eben nicht Aldi heißt.

Konsum braucht keine opulenten Tempel; das Leichengift der Discountidee ist der Dienstleistungsgedanke, lautet das Credo der Pfennigfuchser. "Die besten Ideen bestechen durch ihre Klarheit und uneingeschränkte Umsetzung. Wir haben uns konsequent dem Discountprinzip verschrieben, der Konzentration auf das Wesentliche", philosophiert Aldi auf seiner Homepage. Qualität zum günstigsten Preis oder anders: Olivia statt Camelia, Tandil statt Persil, Nutoka statt Nutella. Aldi wird mit seinen Produkten identifiziert - Coca-Cola gibt es überall.

Markenartikelherstellern und Werbeagenturen ist der markenlose Erfolg Aldis ein Dorn im Auge. "Discount hat in den vergangenen Jahren mehre hunderttausend Arbeitsplätze vernichtet, drei bis fünf Männer zu Milliardären gemacht, der Markenartikelindustrie die Margen gestohlen, die Dienstleistungskultur exemplarisch ruiniert und unser Menschenbild auf das Niveau eines Rhesusäffchens reduziert, das nach einem Reiz-Reaktion-Schema nach dem Keks greift, der zwei Cent billiger ist", sagt Rainer Zimmermann, geschäftsführender Partner und CEO der Werbeagentur BBDO.

Auch die Konkurrenz verzweifelt am Phänomen Aldi. Oft kopiert und doch nie erreicht. "Viele Handelsunternehmen denken immer noch viel zu kompliziert. Dabei ist es die Einfachheit, die den Unterschied ausmacht", sagt der ehemalige Geschäftsführer eines Aldi-Wettbewerbers. "Im Unterschied zu vielen Wettbewerbern hat Aldi absolute Entscheidungsfreiheit."

Bei den meisten anderen Handelskonzernen seien die Billigschienen noch viel zu stark in die Abläufe der Konzerne eingebunden. Erst seit etwa Plus sich vor zwei Jahren von den Einkaufs-, Vertriebs- und Logistikstrukturen der Tengelmann-Mutter löste, konnte der dramatische Abwärtstrend gestoppt werden. Rewe-Discounter Penny krankt noch heute an den Verflechtungen innerhalb der Gruppe. Die Metro ist mit ihren Tip-Discountern schon Mitte der Neunzigerjahre gescheitert. "Da dürfen nicht Verantwortliche von Supermarktsparten oder Marketingabteilungen von Warenhäusern mitreden", sagt der Exmanager, der sich fast 20 Jahre lang einen erbitterten Kampf mit den Aldi-Brüdern lieferte.

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