Business-Wissen
Denk' ich an Russland

Trotz politischer Differenzen spätestens seit Beginn des Kaukasus-Konflikts punkten westliche Konzerne mittlerweile auch weit über die Grenzen Moskaus hinaus. Eine Studie zeigt die Erfolgsfaktoren auf.

Während westliche Politiker seit dem Kaukasus-Konflikt unterkühlt auf Russland reagieren, erwärmen sich die Russen für Markenprodukte aus dem Westen. Doch mit Zufall hat das wenig zu tun. Worin die Erfolgsfaktoren der internationalen Konzerne aber genau bestehen, das hat Thomas Gumsheimer, Russlandexperte und Partner der Unternehmensberatung Bain & Company in einer Studie analysiert.

Vor allem drei Kriterien haben sich als erfolgreich erwiesen, zählt Gumsheimer zusammen: Erstens, auf dem russischen Markt reüssieren vor allem Firmen aus Branchen, die – aus russischer Sicht – strategisch unkritisch sind. Kosmetik-, Lebensmittel oder Tabakhersteller haben aber darüber hinaus noch weitere wichtige Vorteile genutzt. So ist es zweitens wichtig, dass die Unternehmen Russland nicht nur als Absatzmarkt wahrnehmen, sondern bereits früh auf eigene Produktionsstätten in Russland gesetzt haben. Als Beispiel nennt Gumsheimer Nestlé. Der Schweizer Konzern habe sich früh regionale Distributionspartner gesucht und Produktionsstätten im Land zugekauft. Damit habe Nestlé sich beim Markt für Cerealien Vorteile gegenüber dem US-Konkurrenten Kellog verschafft. Drittens haben vor allem solche Firmen gute Geschäfte gemacht, die Produkte anbieten, nach denen sich die aufstrebende russische Mittelschicht gesehnt hat. „So ist der Marktanteil des Kaugummiriesen Wrigley in Russland sogar größer als im US-Heimatmarkt“, erzählt Gumsheimer.

In Russland hat sich eine konsumfreudige Gesellschaftsschicht etabliert, die auf Marken und Qualität setzt. 45 Prozent der Verbraucher schrecken laut einer repräsentativen Umfrage davor zurück, minderwertige Ware zu kaufen. Zum Vergleich: In Frankreich sind es gerade einmal sechs Prozent. Und auf die Frage, was sie mit einer Einkommenssteigerung um zehn Prozent anfangen würden, antworteten 40 Prozent der Russen, sie würden Premium-Nahrungsmittel und Kleidung dafür kaufen. Laut Studie werden bereits 2010 rund 50 Prozent der russischen Bevölkerung zur aufkommenden Mittelschicht zählen. Qualitätsbewusste Konsumenten seien zudem nicht mehr nur in Moskau und Umgebung zu finden. Mehr als zehn Städte haben die Millionengrenze überschritten.

In die Zukunft geblickt, sieht Gumsheimer zurzeit besondere Chancen für ausländische Autobauer: „Die Nachfrage ist klar da, und heimische Marken können kaum dagegenhalten.“ Und: Wer Russland nur als einen großen Absatzmarkt wahrnehme, greife zu kurz. „Denn die regionalen Unterschiede, zum Beispiel im Lebensmittelmarkt, sind enorm“, weiß Gumsheimer. So lieben die Einheimischen in bestimmten Regionen zum Beispiel süßere Schokolade oder fettere Milch, die heute vor allem von wieder erstarkten inländischen Anbietern kommen. Deswegen sollten westliche Konzerne vor allem ihre Kooperationen vor Ort intensivieren. Und: „Solange sich der Kaukasus-Konflikt nicht weiter ausbreitet, sehe ich Investitionsentscheidungen von westlichen Unternehmen nicht kurzfristig gefährdet.“

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