CEO-Reputations-Studie
Manager bestimmen das Firmenimage mit

Gerade die Deutschen schließen direkt auf das Unternehmen und die Marke, wenn der Firmenchef sich einen Fauxpas leistet.

Kleine Geste – große Wirkung: das Victory-Zeichen im Mannesmann-Prozess hat Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann Ende Januar viel Medienschelte eingebracht. Auch die Bevölkerung reagierte auf den öffentlichen Fauxpas des Unternehmenslenkers sensibel, besagt eine Studie der Markenberatung Publicis Sasserath aus Frankfurt.

So urteilen 58 Prozent der Deutschen, dass sie nicht Kunde einer Bank sein oder werden möchten, deren Vorstandsvorsitzender vor Gericht steht. Für die Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Ipsos repräsentativ 1 000 Personen ab 14 Jahren. „Der Vertrauensvorschuss für Unternehmen und Management ist in prekären Situationen im allgemeinen klein, insbesondere wenn es um Millionenbeträge geht“, kommentiert Marc Sasserath, geschäftsführender Gesellschafter der Publicis Sasserath Brand Consultancy. Er ergänzt: „Das Auftreten eines Managers ist entscheidend für die Wahrnehmung seines Unternehmens in der Öffentlichkeit.“ Die Deutsche Bank möchte zu dem Umfrageergebnis offiziell nicht Stellung beziehen.

Manager sind Botschafter ihrer Marken, denn in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit sind Unternehmensleitung und Unternehmensleistung untrennbar miteinander verbunden: 78 Prozent der Deutschen interessiert es, wie sich die Manager großer Unternehmen verhalten, deren Kunde sie sind. Sorgt der Unternehmenslenker dann für negative Schlagzeilen, geben 73 Prozent der Befragten an, dass das ihre Wahrnehmung des Unternehmens beeinflusst. Knapp zwei Drittel (64 Prozent) möchten in so einem Fall kein Kunde dieses Unternehmens sein.

Für Marc Sasserath sind die Umfrageergebnisse ein wichtiger Hinweis: Der CEO, seine Rolle und seine Reputation müssen künftig viel stärker beim Thema Markenführung berücksichtigt werden. Insbesondere wenn diese ganzheitlich und nachhaltig sein soll: „Der CEO führt nicht nur das Unternehmen und prägt seine Kultur, sondern bestimmt auch die öffentliche Darstellung und damit die Einstellung zu seiner Unternehmensmarke und den damit verbundenen Angeboten.“ Die Befragung zeigt, dass Kunden beim Fehlverhalten eines Managers durchaus Konsequenzen ziehen und sich für eine andere Marke entscheiden.

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