Customer-Relationship-Management-System
Angebote von der Stange haben ausgedient

Immer mehr mittelständische Betriebe führen ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) ein, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und sie an das Unternehmen zu binden. Experten raten, den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu stellen.

KÖLN. Der Werkzeughersteller Festool aus dem baden-württembergischen Wendlingen wusste jahrzehntelang so gut wie nichts über seine Kunden. Denn der Mittelständler verkauft seine Sägen, Bohrmaschinen und Schleifgeräte ausschließlich über den Fachhandel - ohne mit den Kunden direkt in Kontakt zu kommen. "Das war ein großer Nachteil gegenüber der Konkurrenz", sagt Klaus Danner, Marketingleiter bei Festool. Das Unwissen machte sich auch beim Umsatz bemerkbar, der seit dem Jahr 1994 schrumpfte. Um zu erfahren, was die Kunden sich wünschen, entschloss sich Festool deshalb zu einem radikalen Strategiewechsel: Das Unternehmen legt heute jeder ausgelieferten Maschine eine Garantiekarte bei. Wenn Kunden sie ausgefüllt an den Hersteller zurückschicken, verlängert sich die Garantie für ihre Geräte. Die Aktion ist ein voller Erfolg: Heute weiß Festool, wer die Kunden sind und was sie sich wünschen. Und der Umsatz steigt wieder.

Wie Festool erging es in den vergangenen Jahren vielen Mittelständlern: Unternehmen führten ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) ein, um mehr über ihre Kunden zu erfahren, sie an das Unternehmen zu binden und den Umsatz pro Kunde zu steigern. Anders als vor einigen Jahren steht dabei heute nicht mehr die Technologie am Anfang der Überlegung, sondern eine sinnvolle Strategie. "Es geht schließlich nicht um das bloße Eintippen von Adressen und Umsatzzahlen", sagt Ekkehard Schweitzer, CRM-Berater beim Beratungsunternehmen Plaut. Vielmehr müssen Unternehmen zunächst entscheiden, welche Informationen über ihre Kunden sie brauchen und wie sie sie sammeln können "An diesen Zielen müssen sich dann Organisation und interne Abläufe ausrichten", sagt Schweitzer - genauso wie die Entscheidung für eine bestimmte Software.

Festool war damit erfolgreich: Die umfangreichere Garantie erleichtert dem Fachhandel den Verkauf der Werkzeuge, und Festool verfügt endlich über die gewünschten Informationen über seine Kunden. Neben Adressen und Branchen weiß der Hersteller jetzt auch, wie viele Mitarbeiter die Kunden-Unternehmen haben, wie zufrieden die Anwender sind und wie häufig sie bei welchem Händler einkaufen. Die Kunden erhalten im Gegenzug regelmäßig Treueprämien und können einen 24-Stunden-Reparaturservice nutzen. Mit seiner CRM-Software verwaltet Festool heute Informationen von mehr als einer Mill. Garantiekarten.

Wollen Unternehmen eine CRM-Strategie entwickeln, raten Experten, den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu stellen. "Wir nähern uns den Unternehmen bei der Beratung von der Marktseite", sagt CRM-Experte Schweitzer. So muss geklärt werden, was der Kunde eigentlich braucht, bei welcher Gelegenheit er am besten angesprochen werden kann und wie das Unternehmen im Fall einer Beschwerde reagiert.

"Erst wenn all diese Punkte geklärt sind, sollten Unternehmen sich Gedenken über die richtige Software machen", sagt Alexander Hohmann, Kundenmanagement-Experte beim Systemanbieter Super-Office. Dabei dürften die Programme nicht zu speziell sein, damit sie sich später flexibel an geänderte Bedingungen anpassen lassen. Etwa 80 Prozent der Software sollten aus Standardkomponenten bestehen, rät der Experte.

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