Das besondere Marketing-Konzept des Printenbäckers
Bühlbecker: Der Menschenfänger

Studenten in Shorts faulenzen auf Liegewiesen, Hitze liegt schwül und schwer über der Stadt. Nur in der weiteren Umgebung der Borchersstraße irritiert ein würzig-süßer Duft: nach Spekulatius und Dominosteinen.

AACHEN. In der Aachener Printen- und Schokoladenfabrik Lambertz laufen die Weihnachtsvorbereitungen auf Hochtouren. Wenn die Deutschen sonnengebräunt aus ihrem Urlaub zurückkommen, dürfen sie wieder einmal staunen: Schon Anfang September beginnt die Saison für das Festtagsgebäck. So stehen die Lambertz-Mitarbeiterinnen Stunde um Stunde an meterlangen Backöfen. Viele arbeiten hier schon seit Jahren, einige seit Jahrzehnten. Kein Wunder, dass sie über ihren Chef Bescheid wissen.

„Ein hübscher Mann mit schönen Augen, immer freundlich. Das darf man doch wohl sagen?“ Geht es um Hermann Bühlbecker, der das Unternehmen mit dem königsroten Logo leitet, sind sich die Damen einig – er weiß Menschen für sich einzunehmen. Nur sei er oft in zu großer Eile. Aber nur so bringe man es wohl zum „Entrepreneur des Jahres“. Das haben die stolzen Mitarbeiterinnen in einer Aachener Zeitung gelesen.

Ausgerechnet den Inhaber der ältesten deutschen Marke wählten die Berater von Ernst & Young im vergangenen Jahr zum deutschen „Entrepreneur“. In diesem Jahr schickten sie ihn zur Wahl des weltweiten Siegers nach Monaco. Auch dort schaffte er es unter die Finalisten.

Doch über seinen jüngsten Erfolg will Bühlbecker „gar nicht so viel reden“. „Dass er dabei sein durfte“, muss dann aber doch heraus. Hier und da greift er das Thema geschickt wieder auf. Der Stammhalter der Lambertz-Dynastie ist ein Marketingprofi, der sich auch selbst ins rechte Licht zu rücken versteht.

„Er ist ein großes menschliches Einkaufstalent, weiß Leute anzureden und für sich zu gewinnen“, urteilt Ex-WDR-Intendant Friedrich Nowottny über den Firmenchef und Gesellschaftslöwen. Wenn Bühlbecker einlädt, lässt sich die Prominenz nicht lange bitten – Lambertz investiert in Beziehungen, nicht in TV-Werbung. Da gehört auch ein Plausch in Sankt Tropez mit Ivana Trump, Ex-Frau des gleichnamigen Immobilientycoons, zum Geschäft.

Vor 26 Jahren hatte der Chef den über 300 Jahre alten Familienbetrieb „in einer schwierigen Lage“ übernommen. Mit seinem gepflegten Vollbart und dem halblangen Haar ließ er sich nur in der Haarlänge von seinen Vorfahren inspirieren – nicht aber von deren Geschäftsmethoden. Bühlbecker krempelte den einstigen Hoflieferanten komplett um, öffnete das Tor für den Massenkonsum.

Heute ist das Unternehmen nach Bahlsen der zweitgrößte deutsche Gebäckhersteller mit einem Umsatz von über 383 Millionen Euro. Namhafte Marken wie Max Weiss, Kinkartz oder Haeberlein Metzger kaufte der Firmenchef hinzu; Ganzjahresprodukte wie Brot, Kuchen und Torten ergänzen die Produktpalette. Statt einstmals 100 arbeiten heute 3 300 Mitarbeiter im Unternehmen. In den Medien gilt Bühlbecker längst als „König der Kekse“ und „Hoflieferant des Weihnachtsmanns“. Doch mit dem dicken Mann im roten Mantel hat der schlanke Unternehmer, der als Student auf Bundesliganiveau Tennis spielte, nur wenig gemein. Von seinen 32 Milliarden Kalorien, die er jedes Jahr in Form von Dominosteinen unters Volk bringt, scheint er sich selbst fern zu halten. Am Wochenende spielt er Tennis – profimäßig, sagen seine Gegner. Bühlbecker will gewinnen, ist ein Kämpfertyp. Ein Lebensprinzip, das sich auch der Unternehmer zu Eigen macht.

So übernimmt er zumeist allein die Verantwortung für schwierige Entscheidungen, auch wenn sie ihm manchmal wochenlang die Nachtruhe rauben. Was ihn beunruhigt, ficht er mit sich selbst aus. Zum Beispiel wenn der Preis für Kuvertüre an der Börse steigt – jetzt kaufen oder nicht? Das bestimmt Bühlbecker. Hubert Vogel, Chef der Lambertz-Produktentwicklung, formuliert es wohlwollend: „Der Chef ist eben der Chef.“ Mag das dem ein oder anderen mehr oder weniger gefallen.

Aus dem Konzept bringen, vor allem wenn er wortreich die Erfolgsgeschichte des Unternehmens vorträgt, lässt sich Bühlbecker nicht so leicht. Nur sein Handy darf sich mit lautem Klingelton einmischen. „Von Hohenzollern“ wispert er bedeutungsvoll und verschwindet samt Mobiltelefon hinter der nächsten Tür. Um VIP-Kunden kümmert sich der Chef persönlich – nicht zuletzt mit schwungvoll-süßen Partys.

Gäste wie Schauspielerin Marie-Luise Marjan oder Ex-Außenminister Hans-Dietrich Genscher folgen seinen Einladungen. Mit seinen berüchtigten Promiaufläufen zur Süßwarenmesse Anuga schafft es Bühlbecker sogar auf die Gesellschaftsseiten der „Bunten“. Das gute Image der Partys falle auf die Firma zurück, verrät er seine Marketingidee. Dazu gehört auch: Lambertz-Gebäck als deutsche Spezialität an die Regierenden zu verschenken. Das gilt für Tony Blair wie für Michail Gorbatschow, für Ronald Reagan wie für Bill Clinton.

Lambertz verkauft ohne Fernsehwerbung. Dass das gelingen kann, würden viele Konsumgüterhersteller bezweifeln. Bei Bühlbecker aber funktioniert die kostengünstige Strategie, obwohl sie, wie auch die Mutter des Firmenchefs weiß, durchaus eine Kehrseite hat: „Alles steht und fällt mit der Gesundheit meines Sohnes.“ Und Chef-Entwickler Vogel verrät, dass noch niemand beantworten kann, wer eines Tages der Nachfolger des Lambertz-Chefs wird. In der Stellenanzeige dürfte wohl stehen: Unternehmenschef und erfahrener Gesellschaftslöwe gesucht.

Simone Wermelskirchen
Simone Wermelskirchen
Handelsblatt / Redakteurin
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