Deutsche Firmen in Fernost
Teuer? Nicht in Tokio

In Japan können deutsche Firmen deutlich höhere Preise erzielen. Besonders Spitzenprodukte wie edle Uhren oder Möbel sind beliebt. Vorher muss man sich allerdings erst einmal auf dem andersartigen Markt zurechtfinden - und vor allem gute Kontakte knüpfen.

TOKIO. Wer sich auf den Straßen und in den Geschäften Tokios umschaut, sieht eine edle und teure Konsumwelt. Handtaschen aus Italien, Autos sämtlich neu, Jeans und Anzüge von Designern. Der Verkäuferinnen der großen Kaufhäuser hüllen die Ware erst in Papier, dann in Plastik, dann in eine Box mit zur Jahreszeit passender Schleife und stecken das Paket in eine Papiertüte mit farblich harmonierendem Muster.

Klar, das kommt an der Kasse ein Stück teurer. Doch den Japanern sind solche Details einiges wert. Wenn Qualität und Prestige stimmen, achten besser gestellte Japaner meist nicht mehr auf den Preis – zumal, wenn das Produkt schön verpackt ist.

Nippon gilt als typischer Premiummarkt. Die hohe Zahlungsbereitschaft eröffnet westlichen Firmen besondere Chancen. Doch zugleich müssen gerade deutsche Firmen gut aufpassen, was sie den Japanern anbieten – und wie sie es machen. „Die in Japan durchgesetzten Preise liegen im Schnitt fünf Prozent über dem deutschen Vergleichswert, doch dem stehen im Schnitt 20 Prozent höhere Anforderungen japanischer Kunden im Vergleich zum Heimatmarkt gegenüber“, sagt Stefan Lippert vom Tokioter Büro der Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners. Wegen der hohen Ansprüche japanischer Kunden empfiehlt er generell, das Sortiment für Japan auf die eigenen Weltklasseprodukte zu reduzieren. Andererseits sieht er das Risiko, dass die Unternehmen ihre Ehrfurcht vor den japanischen Ansprüchen übertreiben. Sie könnten dazu neigen, die Kundenanforderungen teuer überzuerfüllen.

Einer Studie von Simon-Kucher und der Deutschen Industrie- und Handelskammer zufolge verdienen 90 Prozent der deutschen Unternehmen aber trotz aller Unterschiede zum Heimatmarkt in Japan Geld – die durchschnittliche Vorsteuerrendite übertrifft zehn Prozent. Über die Hälfte der 109 befragten Unternehmen gab an, in Japan höhere Preise verlangen zu können als in Deutschland. „Japan bleibt ein anspruchsvoller, aber hochattraktiver Markt“, fasst Handelskammer-Experte Marcus Schürmann zusammen.

Diese Beobachtung findet Peter Kesselmann täglich in der Praxis bestätigt. Er vertritt in Japan den Uhrenhersteller A. Lange & Söhne. Vom örtlichen Absatzmarkt ist er begeistert: „Wir haben nie genug Uhren, die Kunden müssen oft lange warten“, sagt Kesselmann. Und das, obwohl einige der Modelle wegen des hochstehenden Euros das Jahreseinkommen manch qualifizierten Japaners überschreiten. Doch um die Nachfrage aufrechtzuerhalten, ist harte Arbeit nötig. Einfache Anzeigen- oder TV-Werbung macht Kesselmann gar nicht. Um so wichtiger ist Medienarbeit. Japanische Lifestyle- und Modezeitschriften berichten gerne über Luxuswaren mit spannender Hintergrundgeschichte – wie dem Ost-West-Krimi um die Neugründung von A. Lange & Söhne nach der Wende.

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