Deutscher Anwaltstag
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Advokaten rühren zu selten die Werbetrommel. Beim Deutschen Anwaltstag in Köln wollen sie daher über neue Formen des Marketings diskutieren.

GARMISCH. Der am Donnerstag beginnende 57. Deutsche Anwaltstag in Köln steht ganz im Zeichen einer Neupositionierung der Anwaltschaft. Unter dem Motto "Vertrauen ist gut. Anwalt ist besser." suchen die Anwaltsvertreter vor allem nach Wegen, wie sie sich gegen die aufziehende neue Konkurrenz abgrenzen können. Denn nach den Plänen von Bundesjustizministerin Brigitte Zypries (SPD) soll das neue Rechtsdienstleistungsgesetz den Rechtsmarkt partiell auch für Nichtjuristen öffnen. So ist vorgesehen, dass künftig etwa Banken, Wirtschaftsprüfer, Unternehmensberater und andere Berufsgruppen ihren Kunden ebenfalls Rechtsrat als Nebenleistung erteilen dürfen. "Damit aber schmilzt das anwaltliche Beratungsmonopol auf einen Kernbereich. Nur substanzielle Rechtsprüfung soll Volljuristen vorbehalten sein", bringt es Rechtsanwalt Tobias Gostomzyk aus der Kölner Kanzlei Loschelder auf den Punkt.

Die neuen Marktgegebenheiten treffen viele der 140 000 Anwälte zur Unzeit. Denn der Berufsstand wächst unaufhörlich, jährlich kommen etwa 6 000 bis 7 000 neue Berufsträger hinzu. Nach Prognosen des Deutschen Anwaltvereins (DAV) werden im Jahr 2012 insgesamt 180 000 Anwälte immer weniger potenziellen Mandanten gegenüberstehen. Kamen im Jahr 1992 noch 1 253 Einwohner auf einen Anwalt, könnten es 2012 nur noch 458 sein.

Hinzu kommt: Das Image der deutschen Anwälte leidet erheblich unter der fehlenden Kalkulierbarkeit der Kosten. Das hat eine Befragung der Bonner exeo Strategic Consulting AG ergeben. Mit der Frage "Wenn Sie an Rechtsberatung und Rechtsanwälte denken, was fällt Ihnen spontan dazu ein?" verbanden lediglich 30 Prozent der Probanden positive Assoziationen. 50 Prozent von ihnen erwiesen sich dagegen als Kritiker der deutschen Anwaltschaft - entweder weil sie das Honorar als zu hoch oder als nicht klar abschätzbar empfanden oder ihnen das Verhalten und die Einstellung des Anwalts missfiel. Keine optimalen Ausgangsparameter also für ein nachhaltiges Wachstum der Rechtsberaterbranche. Deshalb suchen deren Vertreter auf dem Anwaltstag nach neuen Strategien.

Marketing, Akquise und Qualität - auf diese drei Grundbegriffe werden die geladenen Experten die Anwälte in Köln einschwören. "Markenprofile sind unter den deutschen Anwaltskanzleien bislang Mangelware. Viele Großkanzleien stehen zwar für schiere Größe, die allerdings zur Markenprofilierung nicht reicht; viele kleinere stehen für Verzettelung und eher diffuse Leistungskataloge", legt Christoph Hommerich, Vorstandsvorsitzender des Soldan Instituts für Anwaltsmanagement, den Finger in die Wunde. Anwaltsmarketing dürfe nicht mit herkömmlichem Produktmarketing in einen Topf geschmissen werden. "Anwaltliche Dienste sind keine Ferrero-Küsschen, Müsliriegel oder Nivea-Cremes, also Massenprodukte, die vorproduziert, gelagert, beworben und vertrieben werden", warnt Hommerich. Deshalb müsse anwaltliches Marketing als langfristiger, kontinuierlicher und integrierter Prozess angelegt sein und nicht als "Schrotschussmarketing".

"Unsere Aufgabe muss es also sein, die Kundenwahrnehmung unserer Qualität als wesentliches Differenzierungsmerkmal zu steigern. Unzufriedene Kunden betreiben negative Mundpropaganda und erzählen durchschnittlich zehn bis zwölf weiteren Personen von ihrer Unzufriedenheit", warnt auch der Kölner Anwalt Henrich J. Potthast, der auf dem Anwaltstag zum Thema "Qualität verkaufen" referieren wird. Doch Qualität alleine treibt Mandanten noch nicht in die Kanzlei. Denn letztlich bleibt ihnen angesichts der Schwierigkeit, die juristischen Fähigkeiten überhaupt objektiv einzuschätzen, nichts anders übrig, als äußeren Indizien bei der Anwaltswahl zu vertrauen. "Anwaltliche Güte wird so letztlich zur gefühlten Qualität. Daher ernten auch nicht immer die besten Anwälte die dicksten Mandate", behauptet Gostomzyk. Er vergleicht den Rechtsmarkt mit dem Kunstmarkt: "Regelmäßig kommt es auf Geschmacksfragen an."

Geschmacksache dürfte auch die neue Imagekampagne des DAV sein. Mit einem Budget von 4,5 Mill. Euro wird der Verband über die nächsten zwei Jahre in Tageszeitungen und Magazinen Imagewerbung für die Anwaltszunft betreiben. In wechselnden Aussagen und Motiven soll den Bürgern eine Begründung dafür gegeben werden, warum es sinnvoll ist, einen Anwalt zu Rate zu ziehen.

Die Bundesrechtsanwaltskammer (BRAK) setzt dagegen auf den Slogan "Anwälte - mit Recht im Markt". "Die Initiative ist allerdings keine an die Öffentlichkeit gerichtete Imagekampagne", sagt Stephan Göcken von der BRAK-Geschäftsführung, "sondern zielt auf die nachhaltige Stärkung der Anwaltschaft von innen heraus ab."

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