Deutscher Marketingtag
Kundendaten gewinnen, Kundendaten benutzen

Das Marketing steht vor einer großen digitalen Herausforderung. Oft werden Kundendaten nicht richtig genutzt. Beim Deutschen Marketingtag berichteten Firmen wie Mister Spex oder die Commerzbank, wie es besser gehen kann.
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FrankfurtKein Marketingkongress, bei dem Softwarekonzerne wie SAP oder IBM fehlen dürfen. Die Unternehmen werden immer digitaler, das sorgt dafür, dass die Disziplinen Marketing, Vertrieb und IT dichter zusammenrücken. Doch wer hat die Deutungshoheit? Kann sich der Marketingverantwortliche gegen die immer wichtiger werdende IT-Kompetenz am Ende noch durchsetzen? Dies war eine der Fragen, die in Frankfurt beim 44. Deutsche Marketingtag unter dem Motto „Next Level Marketing“ diskutiert wurden.

Fakt ist: Das moderne Marketing steht vor einer großen digitalen Herausforderung. Bernd Skiera, BWL-Professor an der Universität Frankfurt, berichtete davon, dass Unternehmen über Onlinewerbung zwar viele Daten und Kontakte ermitteln würden, es aber oft nicht schafften, diese zum Vertrieb durchzuleiten und in einen höheren Abverkauf umzuwandeln. Der Kundenkontakt werde nicht richtig genutzt – auf der langen Strecke zwischen Marketing und Vertrieb gehe er verloren.

Wie der Kontakt erhalten bleibt, darüber sprach Jens Reich, Marketingchef des Online-Optikers Mister Spex. Das datengeriebene Unternehmen, das Platzhirschen wie Fielmann und Apollo Konkurrenz macht, muss die Kunden davon überzeugen, dass Brillenkauf im Internet Sinn macht. TV-Werbung und Mundpropaganda seien dabei die wirkungsvollsten Kanäle, meinte Reich.

Hat sich der Kunde für einen Onlinekauf entschieden und bei dem Unternehmen registriert, versucht Mister Spex, ihn dauerhaft zu beobachten. Wann steht der nächste Kauf einer Brille oder von Kontaktlinsen an? Zum geeigneten Zeitpunkt verschickt Mister Spex individuelle E-Mails an den Konsumenten, manchmal gepaart mit Rabattangeboten. „Die Menschen empfinden diese Mails nicht als Werbung, sondern als Mehrwert“, berichtete Reich.

Wie sehr IT ins Marketing Einzug gehalten hat, führte Bernd Schlösser, Manager von IBM Watson Customer Engagement, vor. Der Supercomputer Watson hat einen Marketingassistenten integriert, der nicht nur zehn Millionen Datensätze pro Sekunde verarbeitet, sondern auch Expertenwissen parat hält. Der Marketingentscheider könne mit diesem Programm schnell den Erfolg einer Werbekampagne herausfinden und auch Tipps für eine Verbesserung bekommen, warb Schlösser für sein System. Dabei ist es ein lernendes System, das immer zielgenauer antwortet, je häufiger es genutzt wird. „Wichtig ist es, dass Sie die richtigen Fragen stellen“, sagte Schlösser.

Bei aller Digitalisierung warb Anja Stolz, Bereichsleiterin Kundenmanagement & Kommunikation der Commerzbank, dafür, den Menschen nicht zu vergessen. Es sei falsch anzunehmen, nur weil etwas technisch möglich sei, müsse es auch unbedingt von den Kunden gewollt sein. „Aus meiner Sicht muss Technologie immer einen Sinn erfüllen und etwas für den Menschen tun“, sagte die Managerin. Tech-Konzerne wie Netflix, Uber, Apple, Amazon und Airbnb, die oft als Vorbilder auf Marketingkongressen genannt würden, seien deshalb so erfolgreich, weil sie „eine mangelnde Customer Experience“ ausbügeln würden. Übersetzt heißt das: Nur weil das Taxigeschäft die Kunden zufrieden stellt, hat ein Fahrdienst wie Uber eine Chance gehabt.

Ähnlich wie Mister Spex beobachtet auch die Commerzbank die Kunden mit Hilfe von Daten. Es gebe beispielsweise bestimmte Indizien, die darauf hindeuten würden, dass ein Kunde bald eine Kündigung losschicken wird, erzählte Stolz. An diese Kunden habe die Bank einen Brief mit dem dick gedruckten Wort „Danke“ geschickt. Keine „Best Next Offer“-Mail, kein Werbebrief, sondern nur ein schlichtes Dankeschön für die Treue. Daraufhin habe das Unternehmen knapp ein Viertel der wankelmütigen Kundschaft doch noch halten können, sagte Stolz. Für die Managerin ein gelungenes Beispiel einer Eins-zu-eins-Kommunikation.

Genauso wenig, wie SAP und IBM auf keinem Marketingevent fehlen dürfen, genauso wenig kann auf das Thema Amazon, die neue Macht im Marketing, verzichtet werden. Das Erstarken des Onlinehändlers ist für Christof Queisser, Vorsitzender der Geschäftsleitung von Rotkäppchen-Mumm, ein großes Thema. Nicht die Produktion seiner Produkte Wein und Sekt wird digital, wohl aber der Vertrieb. „Der Zugang zum Markt wird digital“, meinte er und bezog sich auf den neuen digitalen Supermarkt Amazon Go.

Das Tor zum Kunden wird nicht nur digital, sondern ist seiner Ansicht auch schon vergeben, und zwar an Unternehmen wie Amazon und Google. „Deshalb brauchen wir den Zugang zum Verbraucher.“ Queisser will die Marken seines Hauses stärken – und zwar in einer Eins-zu-eins-Kommunikation. Ähnlich wie es die Commerzbank macht. Darin sieht der Unternehmenschef die Zukunft des Marketings.

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