Die Kunst des Ich-Marketings
Markante Köpfe

Auf dem Weg zum Erfolg kommt einer geschickten Außendarstellung immer mehr Bedeutung zu. Auf den folgenden Seiten stellen wir neun Persönlichkeiten vor, die die Selbstinszenierung perfektioniert haben.
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Der Staatsbanker: Josef Ackermann

Als im Sommer die europäische Politelite auf dem Krisengipfel der Europäischen Union über die Umschuldung Griechenlands verhandelte, war auch ein Banker dabei. Es war Josef Ackermann, der gehört wurde. Der Chef der Deutschen Bank versuchte zu vermitteln, einen Kompromiss zu schließen zwischen den zerstrittenen politischen Parteien. Ackermann ist kein einfacher Banker mehr, er ist zum Staatsbanker geworden. Kaum einer in der deutschen Managerszene versteht es so wie er, nicht nur einen Konzern zu führen, sondern auch mit der Politik umzugehen.

Das war nicht immer so. Kaum einer in der deutschen Managerszene hat eine solche Verwandlung hinter sich wie Josef Ackermann. Vor nicht allzu langer Zeit galt er nicht wenigen noch als Verkörperung von Arroganz und Gier.

Es war im Jahr 2004, als der Schweizer breit grinsend zwei Finger seiner rechten Hand in die Luft reckte – V wie Victory, das Siegeszeichen. Der Anlass jedoch hätte nicht unpassender sein können. Der Banker war als Angeklagter im sogenannten Mannesmannprozess geladen. Es ging um die Abfindung von Klaus Esser, dem Chef des Mobilfunkkonzerns, der an Vodafone verkauft wurde: 60 Millionen D-Mark, eine geradezu unanständige Summe. Die Ackermann als Mitglied des Aufsichtsrats mitgenehmigt hatte.

Der Schweizer und all die anderen Angeklagten wurden letztlich freigesprochen, das Bild vom Finger-V aber ging um die Welt. Ackermann hatte sein Etikett weg. Ein PR-Desaster für den Chef der Deutschen Bank, der nunmehr als Gesicht des bösen Kapitalismus herhalten musste. Bis Stefan Baron kam.

2007 holte Ackermann den ehemaligen Chefredakteur der Wirtschaftswoche als persönlichen Kommunikations-chef zur Deutschen Bank. Damit begann die wundersame Verwandlung des Josef A. Baron sollte sich für ihn als wahrer „Glücksfall“ herausstellen, wie Ackermann ihn nannte, als eine Art Image-Verwandler.

Der gebürtige Pfälzer erfand den neuen Josef Ackermann. Eben jenen Staatsbanker, wie wir ihn heute kennen. Nahbarer, menschlicher, ein Stück weit bescheidener. Zumindest in der Öffentlichkeit ist er einer, der nicht mehr so oft von Eigenkapitalrenditen spricht – von Zahlen, die so groß sind, dass viele sie für unanständig halten. Statt dessen redet er lieber über Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, den Menschen. Man müsse als Bank, sagt der neue Ackermann, das Gemeinwohl berücksichtigen. Sich einbringen, dienen.

Der neue Ackermann sucht fast schon die Öffentlichkeit, gemeinsam mit Baron setzt er stärker auf Massenmedien, um eine größere Aufmerksamkeit zu bekommen. Sogar einen Dokumentarfilm über „Die Welt des Josef Ackermann“ und einen Hausbesuch des „Spiegels“ ließen sie zu. Diese Welt, sie ist besser, als viele das glauben mögen – das ist Ackermanns Botschaft. Und die von Baron.

Die neue Botschaft scheint anzukommen. In den Medien kommt Ackermann deutlich besser weg als noch in den Jahren nach der Mannesmann-Pleite. Einer Auswertung von Media Tenor zufolge überwog 2005 die Zahl der negativen Berichte die positiven noch um rund 35 Prozent. Heute halten Kritik und Lob sich in etwa die Waage.

Der neue Ackermann ist mächtiger als jemals zuvor, auch wenn sein Abgang bei der Deutschen Bank im kommenden Jahr anders ausfällt, als er sich das gewünscht hatte. Er hätte gern weitergemacht als Chef des Aufsichtsrats. Die Diskussion um den Wechsel, das vorangegangene Postengeschacher hat seinem Ansehen geschadet. Dies noch zu revidieren, darin liegt die abschließende Aufgabe für Medienprofi Baron.

Ackermann selbst sagt, die richtige Persönlichkeit könne alles lernen. Persönlichkeit aber könne man nicht lernen. Gemeint war eigentlich Axel Weber, der ehemalige Bundesbank-Chef, den Ackermann gerne als seinen Nachfolger bei der Deutschen Bank gesehen hätte. In Wahrheit gilt dieser Satz aber auch für ihn.

Kommentare zu " Die Kunst des Ich-Marketings: Markante Köpfe"

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  • Ich empfinde es absolut unter dem Niveau des HANDELSBLATTES ein Wesen wie Charlotte Roche
    zu erwähnen.
    Sehr enttäuschend.
    Andschana Gnadeberg

  • Ich-Marketing, das zu Erfolg führt, zeigt uns, wie dumm ein Volk durchschnittlich ist und vor allem, dass es nichts wert ist, weil es geführt werden muss. Es ist nicht nur ein Zeichen von Unselbständigkeit sondern auch von Faulheit, die Dinge selbst anzupacken.

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