Die Marken des Jahres 2017
„Man muss nicht aus dem Silicon Valley kommen“

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Yougov und Handelsblatt haben zum vierten Mal die Marken des Jahres gekürt. Dabei zeigten sich erneut einige branchenübergreifende Trends. „Digitale Geschäftsmodelle und das Beherrschen von diesen sind und bleiben der Meta-Treiber fürs Marketing. Wer hier nicht gut ist und die Komplexität aller nutzbaren Kanäle nicht meistert, muss alles umkrempeln oder irrsinnig gut und relevant mit seinem Angebot sein“, erläutert der Studienverantwortliche Kluge.

Gerade unter den Einzelhändlern erwarte er deutliche Folgen in den kommenden Monaten. „Die Zeiten, in denen man mit einer Garagenfirma Weltkonzerne überrumpeln kann, sind anscheinend vorbei. Wer seine IT-Prozesse beherrscht und sich nicht in internem Hierarchiedenken verzettelt, kann sich auf neue digitale Geschäftsmodelle von Angreifern viel schneller einstellen als früher.“

Einer der Händler, die den Yougov-Marktforschern in diesem Jahr aufgefallen sind, ist Engelbert Strauss in der Kategorie „Modehändler“, Anbieter von Berufskleidung. Das Unternehmen setzte sich vor Deichmann und C&A an die Spitze der Rubrik. Die Marktforscher rieben sich verwundert die Augen: „Wir haben uns tatsächlich einen Moment lang gefragt, ob wir sie ausweisen sollen, da ihre Herkunft die Berufsbekleidung ist“, meint Kluge. „Man sieht aber immer häufiger Leute, die diese Kleidung mit dem leicht wiederzuerkennenden Logo tragen. Die Grenzen zu Outdoor- und bequemer Freizeitmode sind hier fließend.“

Ebenfalls deutlich nach oben gewandert sind die Imagewerte der Deutschen Bahn, mit einer Punkteveränderung von 6,1 Prozent zum Vorjahreswert die stärkste Aufsteigermarke des Jahres. Das Unternehmen, das jedes Jahr Millionen von Reisenden in Deutschland befördert, bekommt im „Brand-Index“ gute Werte. „Die Bahn steht zunächst einmal vor der immensen Herausforderung, die Komplexität ihrer Leistung Verbrauchern klarzumachen“, meint Kluge. „Als Marke ist sie seit längerem auf einem guten Weg, vor allem seit März 2017 hat sie noch einmal spürbar zulegen können.“

Der Yougov-Marktforscher nennt als Gründe Investitionen in neue Hochgeschwindigkeitstrassen, neue Züge, modernere Bahnhöfe und vor allem kostenlose WLAN-Angebote. „Es tut sich was bei der Bahn, das merken nun verstärkt auch ihre Kunden“, sagt Kluge. „Es gibt aber noch weitere Luft nach oben.“

Doch nicht nur die Bahn hat kräftig zugelegt. Mit den Marken Pinterest, Netflix, Amazon Instant Video und Youtube haben sich vor allem die Anbieter der neuen Medienwelt gesteigert. „Hier spielt neben guter Markenführung vor allem relevanter Content und die starke Medienfixiertheit unserer heutigen Gesellschaft eine Rolle“, erklärt Kluge dieses Phänomen. „Jede dieser vier Marken bietet Zugang zu einem innovativen und modernen Leben, die Zugewinne in unseren Ergebnissen spiegeln den Siegeszug des Digitalen im Alltag wider. Alles andere ist doch gefühlt irgendwie oldschool.“

Deutsche Unternehmen wissen um die Stärken solcher Marken. Yougov-Manager Kluge ist sich aber sicher: „Man muss nicht aus dem Silicon Valley kommen, um das hinzukriegen.“ Die eigentliche Herausforderung bestünde darin, den Konkurrenten immer „einen Schritt voraus zu sein“. Egal, ob im Silicon Valley oder in Deutschland.

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