Die Marken des Jahres 2017
„Man muss nicht aus dem Silicon Valley kommen“

Zum vierten Mal haben Handelsblatt und Yougov die besten Marken des Jahres gekürt. Der Gesamtsieger überzeugt durch seine Markenphilosophie und das Einbinden von Influencern. Aber auch die Bahn überrascht positiv.
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DüsseldorfDie Drogeriekette dm, beliebte Einkaufsstätte von jungen Müttern, von schminkfreudigen Teenagern oder auch von ökologisch bewussten Käufern, überraschte ihre Kundschaft in diesem Jahr gehörig: Neben Windeln, Zahnpasta und Trockenshampoo entdeckte sie auf einmal auch Sex-Spielzeug der Marke Amorelie. Vibratoren, Massage-Kerzen, Liebeskugeln – das Familienunternehmen dm hat sich etwas getraut und das Thema Sexspielzeuge aus seiner Schmuddelecke und in den Mainstream des Einzelhandels geholt. Wieder einmal hatte die Drogeriekette dm einen innovativen Marketingansatz gewählt.

Das kommt bei den Konsumenten gut an. Sie haben die Drogeriekette zur „Marke des Jahres 2017“ gewählt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Yougov im Auftrag des Handelsblatts. Das Markenranking basiert auf der Wahrnehmung von vielen Tausend Konsumenten in Deutschland: Jeden Tag führt das Unternehmen im Rahmen des Markenmonitors „Brandindex“ Befragungen durch und ermittelt damit eine stabile Einschätzung der Marken.

In diesem Jahr teilten sich die Ergebnisse in 35 Kategorien auf – von Automobil bis zu Versicherungen gab es Platzierungen. Die Marktforscher erfassten für die Marken einen Indexwert, der zwischen minus 100 und plus 100 Punkten liegt.

Gesamtsieger dm erreichte 52,4 Punkte und lag damit deutlich vor seinem Konkurrenten Rossmann, der zehn Punkte weniger erlangte. Aber nicht nur die Gesamtmarke dm gewann, auch die hauseigene Pflegemarke Balea lag in der Kategorie „Pflege & Kosmetik“ auf Platz zwei hinter Nivea – einer Weltmarke, die über ein hohes Marketingbudget verfügt. In der Kategorie „Lebensmittel“ setzte sich „dm Bio“ als Erstplatzierter gegen Wettbewerber wie Dr. Oetker, Iglo und Wagner durch.

Die Marke dm verfüge über eine „stringent durchdeklinierte Markenphilosophie“, meint Simon Kluge, der bei Yougov Deutschland den „Brandindex“ verantwortet. „Nicht zu unterschätzen ist der dankbare Umstand, dass sie dafür steht, Verbrauchern das Leben zu verbessern, indem sie bessere Hygiene, gesunde Ernährung und ein sich Wohlfühlen im Alltagsdschungel ermöglicht“, meint er. Die Menschen würden dm als Marke nicht infrage stellen. „Und das Unternehmen bietet wenig Anlass für Kritik. Sie ist ein tolles Beispiel für zeitgemäße Markenführung.“

Schon früh hat dm beispielsweise auf Influencer Marketing gesetzt, dem Einbinden junger Social-Media-Stars ins Marketing. Deutschlands beliebteste Youtuberin Bibi alias Bianca Heinicke lancierte bei dm eine eigene Kosmetiklinie mit Duschschaum und Duschlotion. „Das war ein unglaublicher Erfolg“, sagte Christoph Werner, Sohn des Gründers Götz Werner und als Geschäftsführer verantwortlich für das Marketing der Kette, kürzlich gegenüber dem Handelsblatt. „Die Produkte waren gleich ausverkauft, es gab sogar Leute, die wollten die Papp-Aufsteller für hundert Euro kaufen.“

Auf den zweiten Platz im Gesamtranking gelangte der Haushaltsgerätehersteller Miele. „Wir haben Miele in den letzten zwölf Monaten neu in unser Markenperformance-Tracking aufgenommen und hatten ein sehr gutes Abschneiden erwartet. Dass es zum zweiten Platz im Gesamtranking gereicht hat, hat uns dann doch ein wenig überrascht“, erzählt Yougov-Manager Kluge. Miele ist seiner Ansicht nach wie ein „Felsen in der Brandung“, wenn es um das allgemein angekratzte Image von „made in Germany“ geht. „Miele kauft man nicht, weil man ein Produkt der Marke braucht, sondern weil man es sich leisten will“, sagt er.

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