Dienstleistungsbranding bereitet Probleme
Starke Imageträger

Das Prinzip: Beim Ingredient Branding werden Vorprodukte, die der Verbraucher normalerweise nicht wahrnimmt, zu eigenständigen Marken aufgebaut. Im Idealfall etablieren sie sich dann als Zeichen besonderer Qualität und beeinflussen eine Kaufentscheidung positiv. Die Gefahren: Mehrstufiges Marketing ist dann besonders erfolgreich, wenn die Merkmale eines Vorproduktes dem Endprodukt nützen. Dies kann einen regelrechten Nachfragesog nach dem Endprodukt auslösen. Vor allem im Servicebereich lässt sich die Marketingstrategie jedoch nicht immer gewinnbringend einsetzen. Dienstleistungen fehlen oft aussagekräftige Eigenschaften.

Beispiele: Der Chemiekonzern Hoechst (heute: Aventis) ließ sich für eine Polyesterfaser den Namen Trevira schützen, BASF sicherte sich bereits vor mehr als 100 Jahren das Markenzeichen Indanthren. Regenjacken und andere wetterfeste Kleidung trägt häufig das Goretex-Logo. Diese Mikrofaser hat sich von einem unbeachteten Stoffbestandteil zu einem bekannten Gütezeichen entwickelt. Nach einem ähnlichen Prinzip tragen verschiedene Rohstoffe das „Wollsiegel“.

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