Direktmarketing
Direktwerbung steht unter Beschuss

Die Politik will das Bundesdatenschutzgesetz verschärfen. Einer der Kernpunkte: Werbung per Post soll nur noch derjenige bekommen, der vorher seine Einwilligung gegeben hat. Die Werbeverbände laufen Sturm. Doch findige Werber suchen bereits nach alternativen Werbemöglichkeiten.

DÜSSELDORF. Wenn die Weihnachtszeit naht, sind sie besonders aktiv: gemeinnützige Organisationen, die Spenden für hilfsbedürftige Menschen sammeln. Sie plakatieren mit emotionalen Bildern Großwände, schalten TV-Spots – und nutzen Direktwerbung, also adressierte Werbebriefe, um neue Spender zu gewinnen. Doch damit wäre es um ein Haar vorbei gewesen.

Grund ist das heillose Durcheinander, das derzeit um die geplante Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes herrscht. Um eine Antwort auf die diversen Fälle von illegalem Datenhandel, unter anderem bei der Deutschen Telekom, zu finden, hatte die Regierung im Sommer eine drastische Verschärfung des Gesetzes angekündigt. Bisher ist das Sammeln und Handeln mit sogenannten unsensiblen Personendaten wie Name, Anschrift und Geburtsjahr gestattet. Wer keine Lust auf adressierte Werbebriefe hat, kann sich in der „Robinson-Liste“ des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) eintragen lassen – nach Branchenjargon die „Opt-out-Lösung“.

Das will die Politik ändern: Künftig sollen nicht die Werbeverweigerer, sondern die Werbewilligen aktiv werden: Wer Werbung per Post bekommen möchte, soll sich in eine Liste eintragen – die besonders in der SPD beliebte „Opt-in-Lösung“. Vielen Unternehmern treibt diese Variante allerdings die Schweißperlen auf die Stirn. Denn: „Das werden vielleicht drei Prozent der Umworbenen tun“, schätzt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), „damit ist der Siechtod der Werbung per Post zu befürchten.“ Ein Fünf-Milliarden-Euro-Markt käme zum Erliegen, betroffen seien nicht nur Deutsche Post, sondern auch die Druckindustrie sowie viele Mittelständler, die von jeher auf Direktwerbung setzen.

Ein eilig erstellter Gesetzentwurf schloss zunächst auch den dritten Sektor, jene gemeinnützigen Organisationen mit ein, was für Erstaunen in der Branche sorgte. Die Verbände liefen Sturm. Seit vergangenem Wochenende ist aber klar: Das Robinson-Listenprivileg für gemeinnützige Organisationen soll erhalten bleiben. Ferner wird geprüft, ob auch Daten im Geschäftskundenbereich unter eine Ausnahmeregelung fallen. Postwurfsendungen bleiben sowieso unangetastet. Und Bundeswirtschaftsminister Michael Glos (CSU) hält von den Datenschutzplänen ohnehin immer weniger.

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