Econ-Award
Unternehmen kommunizieren zu konservativ

In der Krise Transparenz beweisen, Schwierigkeiten offen eingestehen: Mit einer solchen Strategie haben internationale Unternehmen die besten Erfahrungen gemacht. Anders in Deutschland. Hier sträubt man sich gegen die neue Offenheit. Ein großer Fehler, finden Experten.
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FRANKFURT. Es ist der wohl tiefste Fall einer Ikone in diesem Jahr. Jahrelang galt der Sportwagenhersteller Porsche als unantastbar, strotzte das Management um den mittlerweile geschassten Wendelin Wiedeking nur so vor Selbstbewusstsein. Doch waghalsige Finanztransaktionen machten aus der Topadresse des deutschen Automobilbaus innerhalb weniger Wochen einen Sanierungsfall – auch in kommunikativer Hinsicht.

„Wir wussten teilweise selbst nicht mehr, ob das, was in der Zeitung stand, nun stimmte oder nicht“, berichtet ein Anwalt, der die Transaktion VW-Porsche über Monate eng begleitet hat und immer noch begleitet. Teilweise seien Dinge in Stuttgart dementiert worden, die tags darauf dann bestätigt werden mussten, erinnert sich ein in den Verhandlungen eingebundener Kommunikationsberater.

Offenheit in der Krise, diesem altbewährten Rezept für eine erfolgreiche Kommunikation mögen viele deutsche Unternehmen offensichtlich immer noch nicht so recht trauen – im Gegensatz zu den Firmen in anderen Ländern. Das zeigt der vom Econ-Verlag zusammen mit dem Handelsblatt initiierte Econ-Award „Unternehmenskommunikation“, der in diesem Jahr zum dritten Mal verliehen wird.

„Obwohl viele der Einsendungen sehr solide, sehr professionell in ihrer Vorbereitung waren, war doch vieles in einer ausdruckslosen und uninteressanten Art verpackt“, kritisiert Reg Pauffley, Kommunikationsberater aus Großbritannien und Mitglied der Jury.

Pauffley hat den direkten Vergleich. Seit Jahren berät er große Unternehmen aus dem angelsächsischen Raum etwa bei der Gestaltung von Geschäftsberichten. Gerade hier treten die Mängel offen zutage. So thematisieren in Deutschland viele Firmen die Krise nicht einmal im Ansatz. Dass es funktioniert, offen Fehler anzusprechen, zeigt seit mehreren Jahren der österreichische Ziegelhersteller Wienerberger. „Auch 2008 waren wir wieder die Ersten. Leider“, heißt es gleich zu Beginn des Geschäftsberichts 2008. Auf den folgenden Seiten erklärt das Management dann ohne Schnörkel, dass man als Erster von der Krise getroffen wurde, deshalb zahlreiche Werke vorübergehend stilllegen musste.

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