Econ Awards
Witz und Intelligenz schaffen Aufmerksamkeit

Der diesjährige Econ-Award für Unternehmenskommunikation zeigt: Wer auffallen will, muss ungewöhnliche Wege gehen. Econ Verlag und Handelsblatt zeichneten am Abend gemeinsam Firmen und Organisationen aus, deren Corporate Communication Maßstäbe setzt.
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BERLIN. Hektisch sind Szenen und Versatzstücke aneinander gereiht, die Musik hämmert. Bilder von einem Fußballspiel sind zu sehen, aber so gekappt, dass sie an ein Schlachtfeld erinnern. Die Betrachter rätseln, was sie da sehen. Die Auflösung folgt im zweiten Teil. Langsamer wiederholen sich die Szenen der ersten Sekunden, werden in einen Zusammenhang gestellt. Aus dem Schlachtfeld wird ein fröhliches Gekicke, an dessen Ende eine klare Botschaft steht: Das Verteidigungsbündnis Nato sichert seit 60 Jahren den Frieden und die Stabilität.

Der Werbespot zum sechzigsten Geburtstag der Nato fesselt und bleibt haften. Auch am Donnerstagabend in Berlin, bei der Verleihung des Econ Awards. Mit dem Preis zeichnen das Handelsblatt und der Econ Verlag Firmen und Organisationen aus, deren Corporate Communication Maßstäbe setzt. Die Nato erhielt für den Beitrag den Platinpreis in der Kategorie Film/Interaktive Medien, das Urteil der Jury um den Kommunikationsberater Klaus Kirchhoff war einhellig. Damit nicht genug. Der Spot der Organisation ist auch Träger des erstmals verliehenen Gesamtpreises „Kommunikation des Jahres“.

Die Jury überzeugte, wie die Nato eine große Herausforderung bewältigt hat. Der 60. Geburtstag einer zwar bekannten, aber in der breiten Bevölkerung doch nur schwer greifbaren Institution sollte auf der Leinwand dargestellt werden – in sage und schreibe 45 Sekunden. „Wenn es einem Beitrag gelingt, eine Botschaft so nachdrücklich zu vermitteln, dass einen diese Bilder lange nicht loslassen, muss man einfach von einem Meisterwerk sprechen“, erläutert Kirchhoff.

Die Nato fügt sich ein in eine Reihe von herausragenden Kommunikationsbeiträgen. Deren Prämierung zeigt: Wer kommunizieren will, muss vor allem eines schaffen: auffallen. Diese simple Erkenntnis, die in Zeiten der krisenbedingten Reizüberflutung mehr denn je gilt, realisieren immer mehr Kommunikationsstrategen. Ob Newsletter, Film oder Geschäftsbericht, die Top-Platzierten eint eines: Sie haben sich bei Ihrer Kommunikation für einen ungewöhnlichen Weg entschieden.

Zum Beispiel der österreichische Baustoff-Spezialist Wienerberger, Platin-Gewinner bei Geschäftsberichten. Unter der Überschrift „Auch 2008 waren wir wieder de Ersten: Leider“ setzt sich das Management offen mit den Folgen der Krise auseinander. „Dieser Geschäftsbericht setzt neue Maßstäbe. Er ist packend geschrieben und besticht durch eine in dieser Branche ungewöhnliche Selbstironie“, lobt Kirchhoff. Dabei kommen jenseits der mächtigen Bildsprache auch die harten Fakten und Informationen nicht zu kurz.

Damit allerdings ist Wienerberger eine Ausnahme: Beim Thema Transparenz sieht die Jury noch erheblichen Nachholbedarf. So stellt Jury-Mitglied Reginald Pauffley, Kommunikationsberater aus Großbritannien, bei deutschen Unternehmen eine sehr deutsche Note in der Kommunikation fest: Der größte Unterschied sei in anderen Ländern deren ausgeprägtere Offenheit, mahnt der Kommunikationsexperte. „Ich glaube, das ist wohl schwer für die deutsche Unternehmenskultur. Es ist eine Kultur, die sich ein wenig erholen und dann direkter in der Kommunikation werden sollte“, empfiehlt er.

Kritik an deutscher Verschlossenheit

Eine ungewöhnliche, vielleicht etwas weniger deutsche Kommunikation ist es, die sich die Jury für die nächste Runde des Wettbewerbs, wünscht. „Es geht gerade in der Kommunikation darum, Grenzen zu verschieben, zu durchbrechen und neue Maßstäbe zu setzen“, mahnt Kirchhoff. Spielraum nach oben gibt es dafür im Econ Award noch. Obwohl neun Kategorien bewerten wurden, konnten in diesem Jahr nur fünf Platin-Plastiken übergeben werden. Ohne eine Top-Platzierung blieben die Rubriken Websites, Nachhaltigkeit/CSR, Magazine/Newsletter sowie strategische Unternehmenskommunikation. „Wir haben noch Potenzial für kommende Bewerber“, sagt Kirchhoff.

Jens Koenen leitet das Büro Unternehmen & Märkte in Frankfurt.
Jens Koenen
Handelsblatt / Leiter Büro Frankfurt

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