Ein Kommentar von Michael Brandtner
Arnie`s Wahlsieg - Eine simple Lektion zum Markterfolg

Arnie hat es geschafft. Er ist der zukünftige Gouverneur von Kalifornien. Und dieser Erfolg beruht vor allem auf einem - auf erfolgreichem Marketing.

Um besser zu verstehen, worum es wirklich geht, sollten wir die Erfolgsstrategie von Arnold Schwarzenegger mit der von Dr. Best vergleichen:


  1. Eine simple Positionierung: Dr. Best schaffte den Durchbruch mit der Idee "erste nachgebende Zahnbürste". Arnie positionierte sich als "the people`s gouverneur".

  2. Ein simples Key-Visual: Dr. Best setzte auf eine Tomate, um den Vorteil des nachgebenden Griffs zu dramatisieren. Arnie setzte auf einen Besen, um zu zeigen, wer in Kalifornien aufräumt.

  3. Ein simpler Nutzen: Dr. Best fokussierte alles auf einen Nutzen, nämlich "besser für Zahnfleisch und Zähne". Arnie fokussierte ebenfalls nur auf einen Nutzen "besser für Kalifornien".

Dabei hatte es am Anfang gar nicht so gut für Arnie ausgesehen. Denn gleich nach der Bekanntgabe der Kandidatur tappte Schwarzenegger in die "Markenausweitungsfalle". Statt sich auf eine Positionierung, eine Botschaft zu fokussieren, verzettelte er sich in zu vielen Randthemen. So nahm er Stellung zum Abtreibungsthema, zum Thema Waffenbesitz oder zum Thema Drogenkonsum. Nur mit diesen Themen kann man sich nur Feinde, aber keine Freunde schaffen.

Und das gilt auch für das Marketing von Produkten oder Dienstleistungen. Viele Marken verzetteln sich heute, weil sie mit zu vielen Sorten und Varianten die Kunden mehr verwirren als führen. Die Folge: Die Kunden verlieren den Überblick, die Marke ihre Position und folglich ihre Überzeugungskraft.

Nehmen Sie Blend-a-med! Einst war Blend-a-med der Marktführer bei Zahnpasta. Man besaß eine Idee, nämlich "gegen Zahnausfall" in den Köpfen der Kunden, und man war enorm erfolgreich. Noch heute kennen viele Menschen den Slogan "Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können" und das Key-Visual vom grünen Apfel, einmal mit Blut und einmal ohne. Das war der erste Akt. Dann kam der zweite: Man weitete die Marke mit Sorten wie Complete, Complete Plus, Synergy, Medicweiß, Kariosan, Mediclean und natürlich Blend-a-med Classic aus, um jeden ein bißchen anzusprechen. Die Folge: Man mutierte in den Köpfen der Kunden zu einem weiteren Produzenten von vielen Zahnpastasorten, und man verlor die Marktführerschaft. Die Nutznießer davon war die klar positionierten Spezialisten, wie Odol Med 3 (3-fach-Schutz), Sensodyne (schmerzempfindlich) oder Elmex und Aronal (morgens und abends).

Moral: Wer in diesem Wettbewerbsumfeld nicht in der Menge einfach untergehen will, sollte es wie Arnie machen. Er sollte sich auf eine Positionierung, ein Key-Visual und einen Nutzen fokussieren. So einfach und doch oft so unendlich schwer.

Markenberater Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Markenpositionierung und Associate of Ries & Ries (www.ries.com) sowie Autor des Buches "Die 7 Schlüssel zur Markenpositionierung".

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