Eine Frage der Positionierung
Nackte Haut und gelbe Tüten

Alle lieben Selfridges: Warum ist das Londoner Kaufhaus erfolgreicher als die Konkurrenz?

Nackte. Wohin man blickt. Frauen, Männer, ohne Kleidung – und das im Kaufhaus. 1 000 Nackthäuter füllten das Londoner Traditionskaufhaus Selfridges im April, um vom New Yorker Künstler Spencer Tunick fotografiert zu werden.

Auch so mancher deutsche Shopping-Fetischist würde sicher so einiges für sein Lieblingsgeschäft tun. Aber strippen für Karstadt? Haut für den Kaufhof? Neidisch blicken klassische Kaufhäuser auf den englischen Konkurrenten, der mit nur drei Filialen und einem Umsatz von 640 Millionen Euro ein David ist und doch der Konsumkrise so viel besser trotzt als die Goliaths.

Der Erfolg zeigt Wirkung: Der Aktienkurs von Selfridges schoss in den vergangenen Wochen nach oben. Grund: Das Selfridges-Management erhielt ein Übernahmeangebot und überlegt seinerseits ein Management-Buyout. Medienberichten nach soll der schottische Unternehmer Tom Hunter, Gründer des Sportwarenhauses Sports Division, an Selfridges interessiert sein. Auch die Milliardäre und Rohstoffhändler David and Simon Reuben könnten noch in einen Bieterkampf einsteigen.

Doch warum ist Selfridges so begehrt und erfolgreich? Das Geheimnis: Der Händler mit den gelben Tüten positioniert sich nicht als Kaufhaus – sondern als Attraktion. „Unsere Wettbewerber sind nicht die anderen Kaufhäuser“, sagt Vorstandschef Peter Williams. „Es sind Restaurants, Theater oder der Wochenend-Trip.“ Deshalb betreibt der 49-Jährige Konkurrenzbeobachter auch in trendigen Bars und Clubs. „Menschen, die bei Selfridges kaufen, haben eine komplette Garderobe. Sie brauchen eigentlich nichts Neues. Sie wollen Spaß, Aufregung und einen gewissen Lifestyle erleben.“ Und so ersetzen Models mit Tiermasken schon mal die Schaufensterpuppen oder Kunden werden eingekleidet wie indische Filmstars à la Bollywood.

Englische Kaufhäuser taten schon immer mehr, um Kunden heranzuziehen als ihre kontinentaleuropäischen Gegenstücke. Selfridges Lokalrivalen Harvey Nichols und Harrod’s sind seit Jahrzehnten Touristenattraktionen, weil sie Shopping als Entertainment begriffen haben. Selfridges tat sich damit lange schwer. Das 1909 gegründete Kaufhaus war zwar in den Swinging 60s ein Treffpunkt der Schönen und Reichen, verfiel dann aber. Als der heutige CEO Williams 1991 ins Unternehmen kam, war das Stammhaus so heruntergekommen, dass sich Designer Ralph Lauren weigerte, dort seine Stücke verkaufen zu lassen – heute ist die Ralph-Lauren-Abteilung eine der größten bei Selfridges.

Ohnehin sind die großen Designer einer der Anziehungspunkte, neben 15 Restaurants, der größten Kosmetikabteilung Europas und der Teenager-Sektion mit lauter Musik und Verkäufern mit Nasenringen. Selfridges ist jünger, lauter und heller als die Konkurrenz – und deshalb Anlaufpunkt der jungen, gut verdienenden Londoner. Kunden bekommen gar Massagen und Tätowierungen oder können ihre Zähne bleichen lassen. Vergangenen Mittwoch blieben die Kunden besonders vor einem Schaufenster stehen: Ex-Model Jerry Hall posierte als Venus in einer Muschelschale – der jüngste Mediencoup von Selfridges.

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