Einige genügen kaum den Anforderungen
Hinhalten und Vertrösten ist katastrophal

Die Qualität der Presseabteilungen in Unternehmen ist sehr unterschiedlich. Ein neues Ranking setzt Beiersdorf an die Spitze, Coca-Cola kommt nur auf den letzten Platz.

Das Angebot des Sprechers der AG aus der High-Tech-Branche war eindeutig: Die AG wolle ihr Produkt in einer großen Zeitung lobend erwähnt haben – und bot dem Journalisten dafür 1 500 Euro. Die Regel ist das nicht – aber ein Zeichen dafür, dass die Berufsauffassung und die Qualität der Pressestellen breit gefächert ist.

Wie groß die Qualitätsunterschiede in der Unternehmenspressearbeit sind, zeigt eine Umfrage unter 150 Wirtschaftsjournalisten des Fachblatts „Wirtschaftsjournalist“. Ergebnis: Einige Öffentlichkeitsarbeiter leisten sehr gute Arbeit, andere genügen kaum den Anforderungen. Mit der Bestnote von 1,58 landete Beiersdorf-Sprecher Klaus Peter Nebel auf Platz Eins. Besonders gut machen auch Intel-Sprecher Hans-Jürgen Werner und Jürgen Claassen von Thyssen-Krupp ihren Job. Nur ausreichende Noten erhielten dagegen Wella und IBM. Coca-Cola belegt den letzten Platz.

Bewertet wurde, wie sich die Sprecher im Tagesgeschäft schlagen. Hält ein Pressechef Versprechen, weiß er wie Journalisten arbeiten? Ist er kaum erreichbar, muss man lange auf Rückruf warten? Beispiel Beiersdorf: Klaus-Peter Nebel ruft spätestens nach drei Stunden zurück. Er gilt als verlässlich und glaubwürdig.

Journalisten nach Anfragen hinzuhalten und zu vertrösten, wirkte sich dagegen katastrophal bei der Bewertung aus. Auch die Persönlichkeit der Presseprofis spielte eine Rolle sowie die Kommunikationspolitik des Unternehmens. Beispiel: Da die Metro eine offenere Informationsstrategie verfolgt, konnte auch Sprecherin Petra Rob auf Platz 7 klettern – von Platz 43.

Aber ist die Unzufriedenheit der Journalisten für die letztplatzierten Pressestellen denn ein Problem? Ja, glaubt Thomas Kirschmeier vom Rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln: „Es macht es einen Unterschied, ob ich unter den ersten drei oder auf Platz 50 bin.“ Wer einen guten Draht zu Presse hat, ist öfter in der Presse. Und das nützt jedem Unternehmen, selbst wenn nicht alles Jubelarien sind. Die Informationen, die Artikel transportieren, sind für Leser glaubwürdiger als Werbung.

Es gibt zwar Unternehmen wie Linde, die nur wenige Industriekunden bedienen und sich bei ihrer Pressearbeit nicht auf die breit gestreuten Publikumsmedien, sondern auf die Branchenfachpresse konzentrieren. Doch die Strategie ist riskant. Vor allem im Krisenfall haben sie dann schlechte Karten – und kaum Chancen auf Gehör, weil sie sich keine Glaubwürdigkeit erarbeitet haben. „Krisenkommunikation basiert auf Vertrauen“, urteilt Thomas Kirschmeier „Wenn es im Normalfall nicht da ist, gewinnen Sie es im Krisenfall erst recht nicht. Dann ist jeder skeptisch.“ Auch Analysten, Kunden und Geschäftspartner – und das zeigt am Ende auch der Aktienkurs.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%