Erkenntnisse fürs Marketing
Verbrauchern beim Denken zuschauen

Wenn Frauen den Haribo-Bären, das Nivea-Logo oder die Dallmeyer-Kaffeestube sehen, dann reagieren sie deutlich emotionaler als Männer. Diese Erfahrung haben schon viele Macher von Werbekampagnen gemacht. Nun lässt sich dieses Phänomen auch mit Hilfe der Hirnforschung beweisen - mit interessanten Erkenntnissen für das Marketing.

FRANKFURT. So werden bestimmte Hirnareale, in den Gefühle verarbeitet werden, beim Anblick von Markenbildern bei Frauen viel stärker aktiviert als bei Männern. Während das weibliche Geschlecht also mehr Gefühle bei der Werbung empfindet als Männer, verknüpfen diese das Gesehene viel stärker mit Erinnerungen aus früherer Zeit. Das sind zentrale Erkenntnisse der Grundlagenstudie zur Markenwahrnehmung im Gehirn, die die Düsseldorfer Werbeagentur Grey zusammen mit dem Bonner Institut Life & Brain unter der Leitung von Hirnforscher Christian Elger durchgeführt hat.

39 Verbraucher wurden dafür in einen Kernspintomographen geschickt, um zu erfahren, was Kommunikation für Marken im Gehirn auslöst. Der Sauerstoffgehalt im Blut in den einzelnen Gehirnregionen dient dabei als Parameter: Aktive Nervenzellen brauchen mehr davon. Markenlogos und-bilder, darunter Kernszenen aus Werbespots wurden per Videobrille 19 Frauen und 20 Männern im Kernspintomographen gezeigt. 20 Probanden gehören der jüngeren Altersgruppe von 20 bis 35 Jahren an, 19 Personen waren zwischen 50 und 65.

Mann und Frau, Jung und Alt nehmen Marken deutlich unterschiedlich wahr, wie die Ergebnisse zeigen: Etablierte Marken wie Nivea, Persil, BMW und Miele beispielsweise sprechen ältere Konsumenten emotional stärker an als jüngere. Noch junge Marken wie Ebay oder Google können aber den jüngeren Menschen schon im gleichen Maße stimulieren, wie das etablierte Marken bei den Verbrauchern ab 50 Jahren tun.

Für die Markenführung ergeben sich dabei interessante neue Erkenntnisse, meint Grey-CEO Uli Veigel. Beispielsweise, dass etablierte Marken ganz anders beworben werden müssen, als neue Marken. Wie das dann konkret aussehen kann, dieser Frage will sich die Agentur zusammen mit den Bonner Hirnforschern in nächsten Arbeitschritten Stück für Stück nähern, sagt Veigel. Die Hirnforschung beantworte ja nicht unmittelbar die Frage, wie man bessere Werbung mache, sondern ergänze beispielsweise Antworten aus Konsumentenbefragungen um neutrale Ergebnisse.

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