Ethno-Marketing
Wie man Türken und Russen umwirbt

Ausländische Konsumenten als Zielgruppe: Dahinter verbirgt sich ein Millionengeschäft. In Deutschland tun sich Unternehmen mit Ethno-Marketing aber häufig schwer. Denn es gibt viele Fallstricke.

DÜSSELDORF. Der Held singt, die Heldin schmachtet – und das Happy End wird garantiert. In Indiens Filmwelt, nach der Filmmetropole Bombay auch Bollywood genannt, hat jeder Mensch noch seinen festen Platz in der Welt.

Das gefällt vor allem türkischen Zuschauern, wie der TV-Sender RTL II festgestellt hat. „Türkische Zuschauer überhäufen uns mit Zuschriften“, sagt Joyce Muriel, Leiterin Spielfilm und Serie bei RTL II. Und sie weiß auch, warum: „Endlich Filme, die man mit der ganzen Familie sehen kann – ohne Sex und Gewalt.“

Ausländische Konsumenten als Zielgruppe: Dahinter verbirgt sich ein Millionengeschäft. Rund 7,3 Millionen Ausländer leben in der Bundesrepublik, davon mehr als 2,5 Millionen Türken. Und 3,2 Millionen russischsprachige Bürger, zum überwiegenden Teil deutsche Aussiedler aus der ehemaligen UDSSR.

Bereits heute verfügen die Türken in Deutschland über schätzungsweise 18 Mrd. Euro – Tendenz steigend. 97 Prozent dieser Summe werden in Deutschland ausgegeben und nicht in die Türkei transferiert. Die werbliche Ansprache der Türken und Russen als ethnische Gemeinschaft ist somit eine Möglichkeit, sich neue und kaufkräftige Kundengruppen zu erschließen. Während viel kleinere Kundensegmente professionell bearbeitet werden, trauen sich jedoch viele Markenartikler an die markenaffinen und millionenstarken Zielgruppen der türkisch- und russischstämmigen Mitbürger nicht heran.

Dabei liegen die Vorteile auf der Hand: Ausländische Mitbürger gelten als ausgesprochen markenbewusst. Das hat das GFK-Ausländerpanel der Nürnberger Konsumforscher gezeigt. Zudem sind sie sehr aufgeschlossenen für neue Produkte – nur 62 Prozent der Deutschen, aber 82 Prozent der Ausländer probieren gerne innovative Produkte aus. Ähnliches gilt für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften. 52 Prozent der befragten Ausländer finden Reklame nützlich, aber nur 33 Prozent der Deutschen. Ausländische Konsumenten sind also deutlich weniger werberesistent als Deutsche.

In Deutschland tun sich Unternehmen mit Ethno-Marketing dennoch häufig schwer. Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold, begründet das so: „Die Zielgruppen werden einfach nicht genügend hinterfragt und erforscht.“ Dabei seien beispielsweise gerade die Russen für Kommunikation sehr aufgeschlossen.

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