Exklusive Umfrage
Werbebudgets auf dem Prüfstand

Trotz Wirtschaftskrise wollen fast drei Viertel der deutschen Manager keine Veränderung an ihren Werbebudgets vornehmen. Verstärkt genutzt werden dabei Onlinewerbung und Dialogmarketing. Dies ergab der aktuelle Handelsblatt Business-Monitor, eine Umfrage des Handelsblatts und der Unternehmensberatung Droege & Comp. unter 785 Führungskräften deutscher Unternehmen.

DÜSSELDORF. Wer durch Frauen- und Lifestylemagazine blättert, ist bislang selten auf Werbeanzeigen der Schuhkette Reno gestoßen. Doch das wird sich bald ändern: Der Schuhkonzern wird ab März mit einer glamourösen Printkampagne starten: Lasziv räkelnde Schönheiten in futuristisch anmutender Kulisse. Damit leitet das Unternehmen einen klaren Strategiewechsel in seiner Kommunikation ein: Lag das Schwergewicht in den vergangenen Jahren noch auf TV-Werbung, so steht jetzt Printwerbung an vorderster Stelle. An der eigentlichen Höhe der Werbekosten allerdings werde nicht gerüttelt, sagt Reno-Marketingchef Nicolaus Müller.

Dieser Trend lässt sich auch aus dem aktuellen Handelsblatt Business-Monitor ablesen, einer Umfrage unter 785 Führungskräften deutscher Unternehmen. Die Befragung wurde vom Handelsblatt und der Unternehmensberatung Droege & Comp. in Auftrag gegeben. Trotz Wirtschaftskrise wollen fast drei Viertel der befragten Wirtschaftslenker keine Veränderung an ihren Werbebudgets vornehmen. 71 Prozent der Manager möchten an der Etathöhe festhalten, acht Prozent wollen sie steigern und 20 Prozent beabsichtigen, weniger zu investieren.

Bei der Aufschlüsselung nach der Betriebsgröße wird allerdings deutlich: Je größer die befragten Unternehmen sind, desto häufiger wird eine Reduzierung der Werbekosten erwogen. So setzen 38 Prozent der Großunternehmen (ab 5 000 Mitarbeiter) den Rotstift an ihre meist sehr üppigen Werbeetats. Zum Vergleich: Bei den Kleinunternehmen machen dies nur 16 Prozent.

"Bezogen auf das Gesamtvolumen wird sicherlich mehr als 20 Prozent reduziert werden", erläutert Wendelin Müller, Partner der Beratung Droege & Comp. und Experte für Marketing. Branchen wie Maschinenbau und Metallindustrie, die hart von der Krise betroffen sind, würden zyklisch reagieren und überdurchschnittlich oft Werbekosten kürzen. Unternehmen, die Konsumartikel anbieten - an denen Verbraucher meist zuletzt sparen -, würden hingegen meist die Finger von ihren Werbebudgets lassen.

Und dennoch: "Die Krise führt dazu, dass alle Ausgaben unter Effektivitätsgesichtspunkten auf den Prüfstand gestellt werden", sagt Droege-Partner Müller. Auch der Schuhhändler Reno hat dies getan - und sich dazu entschieden, seine TV-Spots abzusetzen und dafür erstmals in Zeitschriften wie "Gala" und "Bunte" zu inserieren. "Dort haben wir ein homogeneres Umfeld als etwa in einem Werbeblock, wo vorher Shampoowerbung und hinterher Joghurtspots laufen", sagt Marketingchef Müller. "Unsere Zielgruppe können wir so viel besser ansprechen." Die Schuhkette bemüht sich seit einigen Jahren um ein höherwertiges Image und will nun verstärkt modeorientierte Frauen ansprechen.

Doch längst nicht alle Unternehmenslenker kommen zu dem Ergebnis, sie müssten ihren Marketingmix ändern. 84 Prozent der befragten Manager sehen keinen Anlass, bisherige Planungen über Bord zu werfen. Dem stehen zwölf Prozent der Entscheider gegenüber, die aufgrund der Krise neue Werbewege gehen wollen. Gewinner der Entwicklung sind dabei vor allem Onlinewerbung und Dialogmarketing, also jegliche Form der direkten Kundenansprache.

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