Fachwissen mit dem Vertrieb und den Werbeverantwortlichen kombinieren
Pressesprecher als verlängerter Arm des Vertriebs

Öffentlichkeitsarbeiter von Unternehmen stehen bei schrumpfenden Budgets unter immer größerem Erfolgsdruck. Eine Studie belegt: Der Druck, die Effizienz der PR-Abteilung nachzuweisen, nimmt zu.

Es gibt wohl derzeit keinen härteren Job in der Öffentlichkeitsarbeit als den von Michael Winnebeck. Weil das vom Markt genommene Rheuma-Präparat Vioxx für etliche Todesfälle verantwortlich sein soll, ist der Sprecher der MSD Sharp & Dohme GmbH in Haar im Dauereinsatz. Journalisten gibt er Interviews, er vermittelt Vorstandsgespräche und beantwortet mit seinem fünfköpfigen Team medizinische Fachfragen.

Doch nicht nur in Häusern, die Unternehmenskrisen durchstehen müssen, stehen die Öffentlichkeitsarbeiter mit dem Rücken zur Wand. „In vielen Unternehmen müssen die Pressestellen mit drastisch gesunkenen Budgets arbeiten, während die Anforderungen an sie steigen“, sagt Jörg Forthmann, Chef von Mummert Communications in Hamburg. Er belegt sein Urteil mit einer Umfrage unter 2 022 Fach- und Führungskräften aus Pressestellen und PR-Agenturen. Fazit: Die Kommunikatoren stehen immer stärker unter dem Druck, die Effizienz ihrer Arbeit nachzuweisen. Auf einer Skala von eins – niedrige Zustimmung – bis sechs – hohe Zustimmung – wurde die Aussage „Unternehmensleitung und Kunden fragen zunehmend nach konkreten Zahlen, wie erfolgreich die Pressearbeit ist“ mit 3,7 bestätigt.

Doch der Nachweis, wie gut eine Presseagentur arbeitet, ist kompliziert: Es gibt zum einen keinen messbaren Zusammenhang mit dem Umsatz. Steigt der Umsatz, verbucht der Vertrieb den Erfolg auch gerne allein für sich. „Die Werkzeuge zur Messung von PR-Erfolg und Pressearbeit halte ich nicht für hundertprozentig zuverlässig“, gibt Joachim Strunk, Abteilungsdirektor Presse und Öffentlichkeitsarbeit bei der Postbank, zu bedenken. „Ein Monitoring oder eine Medienresonanzanalyse sagen nicht immer aus, ob die Pressearbeit gut oder schlecht war.“

Meist werden zur Erfolgsmessung die Zeitungsausschnitte gezählt. Ob das Unternehmen jedoch in der Presse – und vor allem in den jeweils entscheidenden Medien – gut weg kam, wird selten überprüft. Denn Medienresonanzanalysen sind teuer und kosten schnell fünfstellige Beträge im Jahr. „Doch die wenigsten Geschäftsführer interessieren sich für diese Auswertungen, sondern fordern alleine Veröffentlichungen, die dem Produktabsatz dienen“, erzählt Jörg Forthmann. Schließlich sei die Präsenz in den Medien für ein Unternehmen kein Wert an sich, sondern nur ein Zwischenziel auf dem Weg zu mehr Umsatz.

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