Fan-Sortiment soll Kunden binden
Die Werkstatt wird zum Warenhaus

Audi, BMW und Porsche machen es vor: Sie bieten immer mehr Produkte jenseits ihrer Autos an. Sofern die Anbindung zum Kerngeschäft gelingt, profitiert auch die Marke deutlich davon.

DÜSSELDORF. Stilvoll wird umgarnt, wer später Luxuskunde werden soll: Fast 10 000 Euro müssen Käufer für Audis zwei Meter langes Tretauto (Typ C) berappen. Dafür bekommen ihre Kinder, jedenfalls bis zu einer Körperhöhe von 1,35 Metern und sollten sie überhaupt damit spielen dürfen, ein Produkt, das Volkswagens Premiummarke streng nach dem Vorbild eines realen Autos fertigt: vom Entwurf über den Werkzeugbau bis zur Lackierung.

In diesem Jahr will Audi 200 Exemplare dieses Nobelspielzeuges ausliefern, sagt Ulrich Riestenpatt-Richter, Vertriebschef der Quattro GmbH. Die Audi-Tochter kümmert sich nicht nur um die getunten Sportfahrzeuge der Marke, inzwischen befassen sich mehr als 30 Mitarbeiter mit dem Merchandising-Geschäft. Der Umsatz liegt im zweistelligen Millionenbereich, genaue Zahlen sind geheim. „Produkte wie der Typ C sind Türöffner für besonders anspruchsvolle Kunden“, sagt Produktmanagerin Birgit Weigel. „Unser Ziel ist es, die Höherpositionierung der Marke Audi weltweit zu unterstützen.“ Mehr als 400 verschiedene Merchandising-Artikel – von Ohrenstöpseln aus Kunststoff für 3,50 Euro über eine Laptoptasche aus Leder für 700 Euro bis zum Typ C im Maßstab 1:2 – bietet der Autobauer mittlerweile an.

„Solche Produkte stellen eine relevante Nähe zu einer Automarke her – und das von Kindesbeinen an“, sagt Michael Trautmann, Mitinhaber der Hamburger Werbeagentur KemperTrautmann, die Kampagnen für Audi, Media-Markt und Paulaner entwirft. Das hat auch der von Audi ins Visier genommene Premiumrivale BMW erkannt. Allein dessen kultiger Kleinwagen Mini inspirierte ein Sortiment aus 150 Artikeln. Jedes Jahr kommen gut 40 Textilien dazu und etwa 20 Accessoires. „Viele lernen uns durch die Produkte aus der Mini Collection kennen“, berichtet Giuseppe Faranna, der für die Kommunikation von Mini Lifestyle verantwortlich ist. Sie sähen einen Schuh und interessierten sich dann auch für die Autos. Die Rechnung scheint aufzugehen: 40 Prozent der Besucher des Online-Shops fahren keinen Mini. „Sie können sich sehr leicht mit der Marke identifizieren“, sagt Faranna. Das Geschäft wächst stetig. Inzwischen arbeiten 40 BMW-Mitarbeiter in diesem Bereich.

Vorbei die Zeiten, als sich das Marketing der deutschen Autokonzerne im Bedrucken von Feuerzeugen, Kugelschreibern und T-Shirts erschöpfte. Heute sind Dinge gefragt, die das edle Image der Autobauer glaubwürdig transportieren. Handgefertigte Lederwaren, Schweizer Chronometer und feine Kaschmirschals machen die Werkstatt zum Warenhaus der Luxusklasse. „Das Thema beschäftigt die Hersteller sehr, weil sie noch eine Menge Potenzial darin sehen“, sagt Trautmann. Offenbar haben aber noch nicht alle den Dreh raus. „Die wenigsten Hersteller verdienen mit solchen Produkten bereits Geld“, weiß der Werbeexperte.

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